2017年9月28-29日，由中国互联网协会和北京博导前程信息技术股份有限公司联合主办的“第十届中国网络营销大会”上，博导教育研究院正式发布了“网络营销十年发展报告”(以下称“报告”)，对中国网络营销的发展趋势和教育方法改革，首次进行了系统化的解读，从多个角度回顾与总结网络营销过去十年间的发展历程，展望网络营销未来的发展趋势，并集中展现中国网络营销大会十年间形成的关于行业、关于教学的研究成果。

该报告从“互联网十年发展回顾、网络营销市场十年发展变化、网络营销十年发展回顾、网络营销人才需求十年发展变化、网络营销教学十年发展变化以及未来网络营销的发展趋势”六个部分全面回顾、梳理、剖析和总结网络营销跨越式的发展变化，以求更深入的认识当今以及未来网络营销新的思维与方法、新的网络营销人才需求和网络营销教学改革重点。

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互联网十年发展回顾

1990 年4 月20 日，我国接入国际互联网，正式成为国际互联网大家庭中的一员。随后互联网在我国各项政策的大力支持鼓励下至今已经走过了27年长足发展的历史。在过去的十年里，我国互联网无论从网民数量，还是从网站网页数量都得到了跨越式的发展，特别是移动互联网的出现和发展极大地促进了互联网产业向移动端的转移。互联网的这种跨越式发展促进了互联网、移动互联网的普及和使用率提升，网民人数的积增为网络营销乃至后来移动营销的发展与创新奠定了基础。

数据来源：中国互联网络信息中心

数据来源：中国互联网络信息中心

纵观十年互联网基本发展情况，不难发现2007年、2008年和2009年是我国传统互联网高速发展的3年，随着2009年3G移动网络的到来，网民开始逐渐向移动互联网转移，经过2010年、2011年两年的转移过渡，2012年我国全面进入移动时代，网民注意力的转移、网民聚集地的变化随之而来就会带来营销领域转移和变化。

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网络营销市场十年发展变化

网络营销从企业是否投入资金的角度划分，分为“免费营销”和“付费营销”，其中前者由于企业无资金方面的投入，因此没有形成市场机会，本质上也就没有市场规模;后者从行业来看属于“网络广告”行业，业内普遍认同网络广告行业的市场规模基本代表了网络营销的市场规模。十年间，网络广告市场所发生的巨大变化也折射出了网络营销市场所产生的巨变。

数据来源：中商产业研究院

数据来源：艾瑞咨询

数据显示，2007年我国广告行业的市场规模为1741亿元，截至2016年12月我国广告行业市场规模扩大到6489亿元，十年间我国广告行业市场增长了2.7倍。网络广告作为广告众多类型中的一种，市场规模持续扩大，其在广告行业市场中的占比也在不断提高，2007年网络广告在广告市场的占比仅为6.1%，但是到了2016年底这个比例提高至44.7%，十年间网络广告的比重提高了38.6个百分点，现在网络广告已经一跃成为第一大广告媒体，与其他四个传统广告媒体(电视、广播、报纸、杂志)相比具有压倒性的优势，在其他四个传统广告媒体市场份额和市场增长率持续下滑的情况，我国广告行业还能保持持续增长，足以说明网络广告具有很强的增长动力，同时也说明网络广告以至网络营销已经成为我国企业至关重要的营销方式。

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网络营销十年发展回顾

网络营销是一项讲求“天时地利人和”的复杂营销活动，“天时”是说营销的时机对不对，有没有形成好的营销思路和创意;“地利”是说营销的渠道和方式有没有选择好，各渠道综合利用是否形成了有利于自己的营销氛围;“人和”是说用户流量、关注度有没有紧跟营销事件走，有没有形成规模营销效应，这三点是营销的关键。

纵观网络营销过去的十年，很难用一两个数据去把这种从营销思维到营销方式，从营销工具到营销技术的发展变迁说的一清二楚，但是每一年总有一些能够代表当年营销特点甚至代表接下来营销趋势的成功营销案例发生，通过对这些对网络营销领域有较大影响的大事件回顾，可以发现过去十年中国网络营销，特别是近几年的网络营销确实发生了翻天覆地的变化。

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网络营销人才需求十年发展变化

1、网络营销人才需求数量的变化

纵观网络营销领域十年的发展历史，是一部快速发展的历史，也是营销宽度和深度不断扩大加深的历史，快速发展的企业网络营销需求必然随后而来的就是企业网络营销人才需求同样的快速上涨。

网络招聘数据显示，2007年我国网络营销相关岗位人才企业需求数量为14万人，2017年网络营销人才需求量预计会突破300万，达到301万人，十年的时间网络营销人才需求量增长了20.5倍;从网络营销人才需求量年增长率来看，2011年和2012年是网络营销人才需求量快速增长的两年，特别是2012年，增长率高达93.3%，成为峰值，与2008年14.3%的增长率相比，提高了5.5倍。

数据来源：前程无忧

2、网络营销岗位的发展变化

十年间随着网络营销设备端口、工具、方法等的发展变化，网络营销领域除了企业人才需求量上涨变化以外，网络营销相关岗位也在十年间发生了不小的变化，有些网络营销岗位一直存在但是内涵变了，有些网络营销岗位消失了，又有一些新兴的网络营销岗位加入到了岗位群，这些岗位的变化，随之带来的是人才能力要求的发展变化。

注：以上岗位名称略去了如专员、主管、经理、总监等岗位级别称谓。

3、网络营销核心知识与能力的发展变化

博星卓越教育研究院通过对过去十年来网络营销相关岗位的追踪和分析，以现在网络营销岗位范畴(不包含客户服务类岗位和销售类岗位)为研究范围，立足人才培养的角度，以“去表面留核心，去广泛留重点、去特殊留共通”为研究原则，通过对复杂、繁细的岗位工作内容和岗位要求进行全面梳理和整合，围绕岗位典型工作任务，站在“专业知识”、“专业技能”以及“通用能力”三个角度，对网络营销人才核心知识和能力进行了阶段性的总结。网络营销人才在十年间，三个阶段呈现出了不同的知识与能力要求。

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网络营销教学十年发展变化

网络营销是一门综合性、实践性很强的交叉学科，随着网络经济的不断深入发展，网络传播渠道也日趋多样，网络营销教学也在不断的发展变化。

1、网络营销教学思维逐渐向清晰化、纯粹化发展

通过对201篇有效论文的分析，发现网络营销教学思维在2006年—2009年以市场营销视角的教学思维占主导，所谓市场营销视角的教学思维是指教师认为网络营销其实就是传统的市场营销，只是利用网络相关技术将其搬到了互联网上;于此相对应电子商务视角的教学思维是由于电子商务迅速发展壮大，教师认为网络营销就是利用网络营销工具和方法从应用的角度推广电子商务平台上的商品，从而促进电子商务交易的一种营销活动。由于这两种思维的不统一以及社会对网络营销定位的不清晰，使得这两种思维并存了4年之久。

电子商务视角的教学思维从2010年到2016年一直占据主导地位，市场营销视角的教学思维占比逐渐降低直到2016年消失不见，网络营销教学思维完成了向纯粹网络营销视角的转变。

2、网络营销教学内容逐渐偏向于营销策略与工具方法的应用

随着网络营销教学思维的转变，教学内容也随之发生改变。通过对教学论文的深度分析，院校网络营销教学内容经历了三个派别的发展变化：以4P传统市场营销理论为代表的学院派、以网络技术为偏重的技术派以及以营销策略和工具方法应用为主的实战派。

数据来源：博星卓越教育研究院

从上图来看可以发现：传统市场营销理论类课程所占比重逐年降低，直到2016年消失;营销策略和工具方法应用类的课程所占比重逐年提高，说明网络营销策略与工具方法应用受到重视，这与网络营销教学思维的转变有着莫大的关系。

3、网络营销教学方法向理实一体教学、项目教学转变

从数据综合分析，2006年到2017年网络营销教学方法使用的前3名分别是案例教学法、理实一体教学法和项目教学法。从数据变化过程中可以看出2013年以前网络营销教学中案例教学法使用最多，而到2013年以后理实一体教学法和项目教学法明显增多，任务驱动法紧随其后，案例教学法提到的频次有所降低但是比较稳定，有的院校还专门建立了网络营销案例库，从而尽可能的调动学生学习网络营销的主动性，帮助学生更加直观、真实、形象的理解网络营销相关知识。2012年项目教学法首次出现频次达到10，并且在往后的5年平均维持在10次，说明网络营销项目教学法也得到了稳定的发展，已经得到院校教师的普遍应用。

4、网络营销信息化教学向教学全过程信息化方向发展

通过对有效论文中提到的网络营销信息化教学手段进行梳理分析发现，早期大部分院校普遍采用的信息化教学手段就是PPT类的多媒体课件，但是课件常常脱离了网络营销教学的实际需求，不利于教学目标的实现。

2011年10月12日《教育部关于国家精品开放课程建设的实施意见》提出“利用现代信息技术手段，加强优质教育资源开发和普及共享，进一步提高高等教育质量，服务学习型社会建设，教育部决定开展国家精品开放课程建设工作”。全国各院校积极响应国家精品课程建设，纷纷加大了对视频点播课程以及精品资源的建设投入力度，网络营销信息化教学也从最初简单的PPT、单纯的视频点播发展到现在“全面的信息化教学资源+即时的网络教学互动+全方位的信息化教学评价体系”，实现了课前、课中、课后的所有教学环节的全覆盖，以i博导和网络营销能力秀为代表的网络营销信息化教学方式也在这一时期备受院校欢迎。

5、网络营销实训内容与方式向多样化转变

总览数据，网络营销的实训内容主要以淘宝开店(92次)、建站及维护(88次)、博客/论坛/贴吧(87次)为主。文案策划、网络调查问卷、SEM(竞价)紧随其后，最后是微博/微信/微店的实训内容。

随着移动互联网的普及以及2015年微店、微商的大规模出现，网络营销实训内容中微博/微信/微店等移动实训内容犹如一匹黑马，从开始到现在只用了短短4年时间已经成为了网络营销的主要实训内容，并且稳步发展。

依据数据统计结果，网络营销的主要实训方式是网上开店(106次)、使用模拟软件(93次)和校企合作(88次)，网络市场调研这种实训方式则一直“低调、平稳”。

随后网络营销模拟软件开始逐渐被院校教师接受，并且得到发展，虽然此时电子商务平台发展快速，但是大部分教师由于缺乏营销实践经验以及顾虑开店所带来的风险，从而选择模拟软件作为实训主要方式。直到2010年，网上开店实训方式开始与模拟软件实训方式持平，并且在随后的时间逐渐超越了模拟软件实训方式，两种实训方式从2013年开始进入了平稳阶段。

2006—2009年，网络营销课程考核方式大多为考试成绩加上平时成绩。一般期末考试成绩占60～70%，平时成绩和期中成绩仅占30～40%左右，而平时成绩的考核又往往只看出勤率，因此，实际上网络营销课程成绩就是以一张试卷成绩作为结果的。

2010年起，为了适应实践教学，部分院校对网络营销课程考核评价体系进行了改革，考核中增加了学生实践项目部分，实践考核包括学生参加网络营销相关项目的过程和结果、项目设计的组织与完成等。2010—2015年，院校对网络营销课程的过程化评价与考核也不断多元化：很多院校增加了对学生实践项目中工作态度的考核，工作态度重点考核个人的敬业精神、职业道德、主动学习能力、沟通能力等技能;校内评价与校外评价相结合的方式也被院校逐渐采纳，校外实训网络营销企业专家及用人单位的反馈评价也纳入了课程考核评价当中。通过过程化考评，学生的网络营销理论学习情况及职业技能掌握程度可以更好的体现出来。

6、网络营销师资队伍逐渐向“双师型”“双导师”方向发展

通过对201篇论文中师资部分内容进行分析，2006年—2009年，大部分院校才开始开设网络营销课程，教师讲授网络营销课程的经验不足，教学中教师讲授重点依据个人能力不同而不同。同时网络营销教师大都由原来管理学专业、计算机专业教师、市场营销专业教师组建，大多数教师本身很少参与企业的实践工作，因此在知识结构及技能水平等方面都有待提高。在实际教学过程中，讲授营销学的教师对网络技术了解有限，懂技术的人讲营销学存在困难，导致网络营销师资普遍缺乏。

2014年，教育部印发了《关于开展现代学徒制试点工作的意见》，意见指出：“校企共建师资队伍是现代学徒制试点工作的重要任务”，“现代学徒制的教学任务必须由学校教师和企业师傅共同承担，形成双导师制”。随后，2015年教育部办公厅对首批165家现代学徒制试点单位进行了公布。2015—2017年间，校企合作不断深入，学校与企业之间人员互聘共用、双向挂职锻炼、横向联合技术研发和专业建设的力度也在不断加强。一方面，院校不断加大网络营销专任教师的培训力度，要求教师必须到企业进行挂职锻炼，学习实践操作;另一方面，院校开始积极引进具有网络营销企业工作经验的专家为兼职教师。同时，现代学徒制试点院校也逐渐形成了由学校教师和企业师傅组建的“双导师”师资队伍，网络营销整体的师资力量得到了较大的提升。

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未来网络营销的发展趋势

在从互联网行业、网络营销市场、网络营销领域、企业人才需求以及院校网络营销教学五个方面全面了解网络营销在过去十年呈现出的发展变化后，未来网络营销领域会出现哪些发展趋势?未来网络营销将会呈现出怎样的面貌?成为了每一位网络营销领域从业者、观察者和教学者十分关心的问题。