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没有正确的网络营销策略,钱永远不会花在刀口上!

  • 发布:百聚汇
  • 来源:百聚汇
  • 时间:2017-11-21 16:12

你知道哪里可以买到最新鲜的鲑鱼、你知道好吃的寿司要用哪一种……但是,你知道要怎么烹调这些食材,并且将其组合在餐桌上,成为合消费者口味的料理吗?你知道要选择把店开在哪里,才能有相对高的利润吗?你知道喜欢你的产品的消费者,可能会共同拥有哪些特征吗?所以你需要食谱的帮助、你需要试营运,了解光顾实体店面的消费者,喜欢什么样的搭配组合。

在网络上经营电商的道理相同,你的目标消费族群,他们的喜好是什么?在哪里活动?在哪购物?消费者从找到你、到被你说服、进而下单购买的流程和路径是什么?

你没有答案,或没有想过。那当然后续所做的个别营销活动都是白费功夫。

要有实际、可执行的完整营销策略与计划,才能让你的营销活动成效,尽可能地达到如你所预期的结果。千万不要天真地以为,只要上架电子商务平台或下FB广告就能让业绩一飞冲天。

拥有一个好的营销策略与计划,会需要很多的调查、研究、尝试,才能够规划出一个可行性高、失败率相对较小的计划去执行;而在规划的过程中,你同样也会需要衡量的标准,才能评断整个营销活动的成败。这篇文章用8个步骤告诉你,如何拟定你的营销策略:

1. 了解你的目标

长期来说,你的企业可能会有3、5年的愿景与规划,但这边说的营销策略,是在3个月、6个月、一年,你想要达到什么样的目标?

比方说:你希望在下一季开卖,预计筹备一个月,营销活动两个月,让某个单品的销售表现可以从50个增加到100个,或是比去年同期增加2倍。

有了目标你才会知道自己设定的期望的ROI是多少,应该投入多少投资预算来达到目标。

当然你的目标设定必须要有所本,而不是信口开河,每个目标都应该要有市场的数据以及经验(象是广告投放成本,关键字搜寻量、转换率等)做为依据,才不会设定根本达不到的太高目标,或是低估了自己该投入的投资而错失了市场。

2. 营销活动的优先级

你可能会有几个主要想达成的营销活动目标,但是时间、资源和精力有限,因此你需要排出营销活动的优先级,并且让团队的人力分配,可以跟上你的营销活动目标和优先级。

若没有排出营销活动的优先次序,最后你可能多头并进把所有的事情都要挤在一起同时做,却没一项做得好,到最后白忙一场,营销效果也不好,都源自于像个没有策略的无头苍蝇,想到什么做什么。

简单的例子,若营销活动的轻重缓急有排出,就会知道你要先把产品页面做好做清楚、接着搜集更多好的顾客评价增加可信度,然后再投放广告,才能提升流量的转换率。

好的优先级能让每件营销活动的效益加成,花一分的时间金钱得到十分的效果,而不是瞎忙十分,仅回收一分的营收。

3. 分析过去经验,从错误中学习

如果你有操作过一些营销活动,想必一定能从过去的经验中学习。比方说在线购物的折扣优惠力度要多大、推广的方式过去在哪些平台表现得如何,表现优劣的原因又为何。

确定好你的营销目标,将时间轴拉出来,比对上个月、去年同期,或是节庆时转换率和销售成绩,将后台的资料在Google Analytics中比对,分析是在哪一个环节把潜在消费者给走丢了。

如果你还不知道什么是Google Analytics,后台没有装分析数据的工具,那么建议你,来点基本知识补强吧!

象是网站若有定期做电子报营销,也要一并分析你的电子报开信率、点阅率和内容。看看读者通常对哪些内容比较感兴趣,如果开信率不高,是不是标题下得不好?如果点阅率不高,是不是内容不够吸引人?还是CTA不够明显?

4. 重新认识你的目标消费者(TA)、研究你的竞争对手

一个好的营销计划,其中重要的环节之一,肯定少不了「了解你的目标消费者是谁」。

如果不知道你生产出来的商品要卖给谁,只是一味地觉得自己的产品好棒棒,然后以为建了官网、建了粉丝页,就会有消费者主动上门?那真的是太傻、太天真。

想一想你平时在网络购物的流程是怎么进行的?

你可能会到熟悉的大平台购买,比方PChome、虾皮、乐天,输入欲购买商品的名称;或者是直接到品牌的官网看看有没有喜欢的,而前提是,你已经认识这个品牌,并且该品牌很知名,已经有用户的口碑。

或者,你可能象是大海捞针,在Google搜寻引擎上输入你可能想要类型商品的名称或描述,再去看搜寻结果的前几项是不是你要的、有没有你在找的商品。所以,如果你不是有知名度的品牌,或者是当使用者在输入关键字时,出现在搜寻结果的第一页。

你怎么会觉得,你只要把网站架好、粉丝团架好,就会有人到你这买东西呢?

想成为你销售品类的龙头,可以从研究你的竞争对手开始。

想想自己若是消费者,为什么会选择购买竞争对手的商品,他们如何经营他们的网站、社群媒体、营销活动?

消费者是为什么买帐。当然,这些你不能凭空想象,甚至必须要自己投入在对方的战场,看看人家都怎么打仗。比如,成为粉丝专页的粉丝、追踪品牌的Instagram、订阅电子报。

接着分析,是什么样类型的族群会购买他们家的商品,他们家的商品或服务又有什么吸引人的地方。

是官网上什么的内容?是产品真的很好?是有人帮忙代言推广?是关键字搜寻做得好?是跟粉丝有良好互动,提供实用的信息?是电子报的内容很吸引人?⋯⋯

除了消费族群的基本人口统计讯息之外,如:年龄、性别、职业类别、收入,进一步也要了解消费者的心理层面的目标、欲望和他们的恐惧所在,并且记录所有可能驱动消费、触动人心的原因。

了解你的竞争对手,了解你的主要目标客群与潜在客群,找到他们的痛点,用他们的语言与之沟通,掳获他们的心。

5. 如何将策略付诸执行

在了解你的对手,以及你自己之后,接着就是要想,你要如何规划这所有的营销活动了。

比方说,你想要透过某一次节庆的促销活动,带来更多使用者的email名单;你想要透过这次的广告活动,达到曝光率和分享的倍数成长;你想要在线下举办一个实体的活动、市集,参加某个主要目标客群都会去的展览、让更多人认识你的品牌。

简单一点的思考方式是,看看Facebook广告投放的营销目标,想一想你要做哪些营销活动来达成这件事。

比方说,你的目标是:想要提升人们对你的品牌的认识、你想要让你的文案可以接触到更多的TA、你想要为网站带来流量、你想要增加与TA的互动、你希望带来更多的转换。

当然每个人都会希望,最好全部通通都要,但你不要太贪心,想要用一个活动就一网打尽。

假设你希望最终是能够增加转换率,那么你可能先从强化与TA的互动开始,需要做的营销努力可能是:

(1)让贴文的内容增加能够与TA互动的元素

· 客制化聊天机器人,做出互动贴文,请使用者回答相关的选项内容,自动回覆结果

· 在贴文的最后,邀请粉丝们分享他们的经验

(2)影片类型的贴文+行动呼吁CTA (算法的关系,会让影片类的内容触及率较高)

(3)贴文分享,tag好友、抽奖送好礼

然后,在增加与TA的互动过程中,植入让粉丝们对品牌或是商品的认识与了解的元素,接着再推出促销优惠分享活动、增加网站流量和曝光量(这个才叫做真正的配方)。

6. 确定 预算、推广管道、营销人力、行事历

当你知道,有哪些方法可以达到你的营销目标之后,再来就是要确认你的预算、你的推广管道,以及了解你的营销团队人力能协助执行的时间。

根据过去的经验,你可能知道什么样的营销管道是可以用相对低的成本,获得相对高的转换率、你要在广告投入多少费用、不同的平台预算比重是多少。

你的营销团队需要多少的人力来执行这件事,目前是否有多余的人力可以执行?

他们手上的事情是否要继续进行,他们的工作分配是如何,活动的时程规划安排是如何,活动的细项有哪些,是否需要外包团队协助处理?

7. 可能的风险与结果

营销活动也是一种投资,做得好你可能声名大噪,做不好你可能赔掉一个月的公司营运费用。在做每一个营销活动时,都有其存在的风险。

比方说,你投入的广告成本没有为你带来预期的营销结果;你送出的免费赠品,没有达到宣传的效益;你为节庆做的实体商店促销活动,没有如预期中创造销售佳绩。

那你是否可以承担前面所提的营销执行项目损失的风险?能承担多少?如何能降低风险?

8. 营销活动的衡量指标与结果评估

在你设定了营销活动与计划之后,一定需要一些指标来衡量你的营销活动的结果,而衡量的指标,跟你的营销目标息息相关。

当你的营销目标定好了以后,你的指标也会相应而生。以上述的例子「希望能与TA有更多的互动」,这个营销活动的目标为例。

你的衡量指标之一应该是:怎么评估「更多」?

跟过去两个礼拜的时间比起来,你修正后的的贴文互动有增加?跟什么类型的贴文内容比起来,你的互动算是更多?更多的定义是…有更多的留言?

结果评估:你预期这样的高互动可以维持多久?让互动增加的原因有哪些?未来是否要继续使用这个方式来增加与TA的互动?而与TA有更多的互动了以后,要如何趁胜追击销售你的产品?

【结语】

尽管你知道所有的网络营销手法,但若是没有好的策略规划,就算你拿得一手好牌,也很有可能打一场败仗

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