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  • 卓越的内容营销,只需7个步骤

    发布:达内  来源:达内  时间: 2015年10月15日

  • “内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。”这里是达内网络营销培训技术专家给我们做得总结:美国内容营销协会在他们联合发布的内容营销报告中指出,成功的内容营销应该具备以下特点。...

  • “内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。”这里是达内 网络营销培训 技术专家给我们做得总结:美国内容营销协会在他们联合发布的内容营销报告中指出,成功的内容营销应该具备以下特点。

    1、以受众为中心,提供有价值的、相关的内容。

    2、与目标人群购买相关,具体到某个购买阶段(“BuyingStages”)。

    3、讲一个故事,贯穿于整个客户体验流程(“CustomerJourney”)。

    4、有明确的行为激励,指导受众的下一步行动。

    5、根据渠道(微博、微信、博客等)不同有相适应的组织形式和表现手法。

    6、有明确的营销目标。

    7、通过有策略的设计,实现可衡量的营销效果。

    8、保证高质内容的同时,又能高效、有效地生产。

    用有价值的、持续且相关的内容来解决用户的问题和担忧,不仅给内容带来有效的传播,也培养了受众对品牌的信任和忠诚度。品牌通过为受众持续性地生产高价值的内容,才能在用户心中建立权威。

    你现在为品牌做的内容营销,这些特点具备了吗?不着急,现在我们距离成功还有(N*一步)之遥,首先你应该像一个战略家,做好内容营销的前期规划。以下的七大步骤供参考:

    一、购买人群画像

    人群画像是从你的众多购买者中抽象出来的典型客户的形象,在形成这些角色的过程中,你将更加深刻了解到你的客户是谁,明晰你的受众的关注点、消费偏好和目标,从而可以学会如何更好对展开你的营销活动。

    为什么需要人群画像?

    1、帮助你明确你的品牌需要何种内容,制定内容组织策略。根据人群画像的类型切分你的内容,明确品牌针对哪一类人群已经有足够多的内容供给,而哪些人群需要你提供更多内容。

    2、它决定了品牌内容的调性、风格。不同类型的受众喜欢不同的表达方式,用TA(TargetAudience)的Style与TA交流更容易引起共鸣,人群画像让你找到最适合TA的风格。

    3、基于人群画像,你将更有目的性的规划内容主题。你的受众关心什么,往往是个多维的复杂问题,抽象的人群画像让你更清晰的理解受众的核心诉求。

    如何刻画画像?

    通过直接调研消费者、潜在客户,或者采访与消费者直接接触的人,如公司销售团队、服务团队、经销商等,全方位了解自己服务的客户,从而刻画出完整的人群画像,以下几个维度可能是你需要重点关注的:

    1、背景:目标人群的基础信息,包括公司、职务、兴趣等;

    2、职业信息:重要的工作职责和内容,对目前工作满意和不满意的地方;

    3、信息来源:目标人群通过何种途径获取信息;

    4、挑战/痛点:面临什么挑战和问题,以及面对这些所表现的反应和情绪;

    5、内容媒介偏好:对何种类型的内容、什么样的风格会感兴趣或引起互动;

    6、购买过程中的角色:具体目标人群对于他人购买决策产生何种影响;

    7、营销信息:希望直接传递给目标人群的品牌信息;

    如果你的产品服务于几类不同客户,那你还需要刻画出多个人群画像,一般来说,4-6个形象是较为合理的选择。

    当你将收集到足够多的消费者的信息后,不要妄想直接将这些数据一股脑扔给工作团队。请记住,我们的用户都是由一群活生生的人所组成,而非一堆生硬的没有情感的数据。当你将用户更加生动的展现在团队面前的时候,对于 消费者的分析将会更加有效。因此,尽量将信息精简,构成成一个或多个能让整个团队容易记住的、更富人性化的形象,如果想达到这些效果,建议你的描述中包含以下几个方面:

    1、目标人群的职责;

    2、典型一天/一周/一个季度的常规生活;

    3、目标人群的性格;

    4、最大的挑战;

    举个例子,你的公司是卖软件的,解决企业社会化营销问题,那么你的一个典型客户可能是这样的:Emily,社会化营销经理,活泼开朗的女孩,主要负责运营和管理品牌社会媒体渠道,她需要和负责品牌推广、公关、内容,以及 售的同事合作共事,在典型的一周工作中,将会监督公司各个社交媒体的内容发布和运营情况,与内部的设计团队、内容编辑团队,还有外部技术开发商,数据供应商沟通;最大的挑战是……

    人群画像,一方面是信息和数据的有机组合,另一方面,她是一个活生生的人物角色。你是“神笔马良”。

    二、绘制购买流程

    购买流程依据不同行业属性会有一定的差异,这里主要介绍Market Profs提出的APA模型,以及电通提出的AISAS模型。

    APA模型描述:意识Awareness、购买Purchase、拥护Advocate

    意识阶段是潜在购买者,他们需要关于你的产品较为详细的信息;

    购买阶段是建立品牌信任的过程,这个过程会通过他们对购买产品是否愉快或舒适来决定;

    拥护,这个时候消费者对你的产品相当熟悉,这个时候需要提供更具创造性的信息给消费者。

    AISAS模型描述:注意Attention、兴趣Interest、搜索Search、行动Action、分享Share

    Attention阶段注重传播和到达,不管怎样你要让受众知道你;

    Interest阶段,抓住目标人群的痛点,内容制胜;

    Search阶段,让他们充分了解你,你需要做好品牌展示的基础建设;

    Action阶段,尽可能降低准顾客的行动成本,避免不必要的流失;

    Share阶段,贯穿于整个CustomerJourney的阶段,受众在任意阶段都可能产生分享行为;你应该明确这一点,并设置简单参与的分享机制;

    以上的两个模型仅供参考,你可以根据品牌自身的情况加以调整。完成了购买流程的绘制,你还应该了解这样的事实:消费者并非买了就买了,我们还需要对消费者进行持续的沟通和调查研究。根据消费者类型,你可以把他们分 成新的(NewCustomer),持续的(OngoingCustomer)和忠实的消费者(LoyalCustomer)。

    新的消费者:需要用内容去活跃他们,激发有效的互动。比如在线问答、消费者社区交流。

    持续性消费者:当你的内容开始取悦他们后,可以尝试提供更加详细的产品信息、官微、博客等让他们全方位了解你的产品,从而把一次性消费者转型为持续性消费者。

    忠实消费者:他们会强烈支持你的品牌,并为你带来新的客户流。为了强化忠实消费者的口碑传播行为,有必要给予忠实消费者超出预期的奖赏。

    通过对购买流程的绘制和消费者分层,将有助于你更有目的性的制定内容营销计划。

    三、建立品牌形象

    通过各种渠道来展现持续的影响力是很重要的,这就需要对自己的品牌形象进行定义。

    不管你是在社交媒体上、博客上或者大众媒体上发布内容,你所书写的风格都将成为你品牌的形象,同时需要保持一致性,而且要考虑到内容所对应的用户需求。

    我们将品牌形象分为以下几个部分,性格(友好、温暖、激励人心、好玩、权威等),语调(私人、谦虚、诚实、直接、科学等),语言(简单、复杂、严谨、专业等),意图(传播、互动、告知、教育、娱乐、销售等)

    确定你的形象后,需要保持风格一致,这有两个小tips:

    (1)保持内容写作者风格的高度一致。你需要从一开始就注意这个问题,保证所有作者被有效的组织,以保证风格一致。在差异化明显的情况下,应该通过经常性的见面和交流,复盘和提高。

    (2)让更多的人参与内容检查:每天都让内容团队在固定的时间,将计划发布的社交媒体、博客等渠道的内容,发送给跨部门的团队(PR、销售,甚至研发等等),让他们有机会参与到内容检查的工作中。

    以STC推送的文章为例,向STC投稿的作者有很多,文风迥异是很普遍的事情,但是由于大家都是从事新媒体的工作,对营销有一定的心得体会和工作经验,基于这样的信任基础,平时通过一些线下活动加强交流在很大程度上解决了 一致性的问题。另外,在STC的VI设计上,我们也非常注重风格一致的问题,由专门的设计师把握所有配图和文章格式,全体成员都参与内容的检查。

    四、团队内部头脑风暴

    所谓头脑风暴(Brain-storming)最早是精神病理学上的用语,指精神病患者的精神错乱状态而言的,如今转而为无限制的自由联想和讨论,其目的在于产生新观念或激发创新设想。

    以下是几个推荐的方法:

    a、自由写作

    准备一张没有任何点线元素的白纸,一支你喜欢的笔。设定手机的计时器,15分钟。

    在白纸的顶部,用肯定句写下你要解决的问题,比如“我现在要制造一个多功能的时间机器。”

    一字一句的大声说出这句话,目的是加深这句话在你大脑中的印象。开始计时,写下在你脑海中出现的任何内容,记得请忘记语法、语言、标点、拼写这些无关紧要的东西,还有那些现实中明显相关的,合理的、不合理的东西也 通通不去考虑。

    时间到。读出你所写的内容,绝妙的想法可能就隐藏在里面。

    b、自由演讲

    如果你对声音更加有感觉,你可以尝试自由演讲。它跟自由写作的流程一样,不同的是,你需要准备一个录影设备记录你的演讲内容。

    唯一需要提醒的是:不要在意自己说的话有没有意义,跟着意识的自然流动,你只负责说。

    c、关键词联想

    列出与问题相关的关键词,基于关键词进行“自由写作”。

    d、“门外汉”的头脑风暴

    当你走投无路时,不妨让身处问题以外/专业以外的朋友帮你解决,有时会有意想不到的效果。

    e、问题本身的头脑风暴

    有时候找不到解决方案的原因在于,你并没有找到风暴的中心——关键问题,如果你连需要解决的问题都没界定清楚,谈何解决呢。这时候你应该进行一次针对问题本身的头脑风暴,找出并正确定义你要解决的问题。

    五、选择合适的内容载体

    内容的载体可以有很多种,如视频、电子书、信息图、档案、报告、滑动页面(H5或ppt)、案例研究、博客等。不同的载体会对不同人群和场合有完全不一样的作用,以下将简单对几种载体做剖析。

    电子书:最常见的一种内容营销手段,特别是在B2B世界里。

    目前最为常用的电子书格式是epub,能在pc端或移动端根据屏幕等自动调整,实现翻页,插图等功能,目前可以制作此类电子书的软件有sigil,escape,epubbuilder,epuSTAR等软件Sigil:跨平台的开源epub电子书编辑器,支持Windows、Linux和M ac系统。

    epubBuilder:功能强大的epub电子书制作软件,多种格式导入.支持Stanza,Sony505,AdobeDE等多种阅读器。

    EpubSTAR:可以利用现成的word文档(word97/2003/2007/2010)或纯文字的text文档,自动生成epub格式电子书。其特色是简单易学,一键转换,操作方便。

    信息图(infographics):使用图片和文本的合并来呈现并简化复杂的信息,使得内容更加生动,营销人员一般采用这种载体来吸引消费者,简化信息,如说明书等。

    HTML5:可以直接在移动端打开,交互性强,适用多种场景,制作成本视展示效果而定,受移动端接口限制性较大。现免费制作H5的平台有:

    MAKA:有丰富的静态和动态模板样式,MAKA2.0已经上线,增加数据统计、在线支付等功能,操作更加人性化,平台稳定有保障;

    秀米:支持动态模板,功能全面,案例详实丰富;

    品趣:操作较为简单,适合刚上手尝试H5的同学;

    视频:能实现多种功能,提高品牌知名度,回答问题,论证说明等。但是花费成本较高,周期较长,需要与其他载体相互搭配使用,发挥最大化效用。

    菜鸟级玩家可使用Windows系统的moviemaker,ios系统可用iMovie,简言之就是将你的素材(图片和视频)做一定的拼接,再加上一些滤镜的效果,配上合适的音乐,并不涉及剪辑等烧脑劳动;

    普通玩家可使用绘声绘影,操作简单,适合家庭日常使用,可提供完整的影片编辑流程解决方案、从拍摄到分享均可实现;

    骨灰级玩家可使用Adobe公司的Premium,提供了采集、剪辑、调色、美化音频、字幕添加、输出、DVD刻录的一整套流程,并和其他Adobe软件高效集成,足以胜任在编辑、制作、工作流上遇到的所有挑战,并完成高质量的产品。

    博客:是一个展示品牌的很好的平台,但是维持一个博客与其他载体存在一定的不同,你更需要考虑到品牌风格的一致性。

    案例研究:一般来说最有说服力的故事来自于你最新的消费者,案例研究虽然是传统的内容媒介,但这并不意味着我们应该忽略其作用。最好的案例研究并非讲述产品,而是讲述你品牌的价值观。

    六、内容“食谱”

    每天我们都会推送大量内容给用户,但是你是否考虑过消费者接受到内容是会欣然接受,还是忽略,还是愤而拒之?因此,如何更好搭配自己的内容,以更加易于接受的方式呈现给用户,是十分重要的。如果我们可以将内容想象 一道盛宴,那么我们要给用户呈现的,是怎样一个食谱呢?

    早餐:我们每天都要吃早餐,在内容营销中的早餐,指的是那些每天都推送给消费者的内容,这部分内容必须保证简单、易于消化、风格一致,目的是让消费者保持活力。

    主食:这部分内容传递品牌的价值主张,应该占据你内容的绝大份额,必须将你的大部分精力花在这个上面,并用主要的营销渠道来推广和宣传。以STC为例,线上推送的文章头条以及线下的分享会沙龙,都是为STC粉丝所精心准备 的主食,为了让大家能吃饱,这部分内容的准备和筹划会占据STC管理团队近70%的时间和精力。

    蔬菜:蔬菜是为了让膳食更为营养和健康,时不时推送对用户有价值、富含维生素的内容,这些内容并非经常有产出,却是对消费者很有价值的内容。例如行业报告、商业洞察等,也是非常必要的。

    甜点:甜点的存在将会让你的营销菜谱更加人性化,也会吸引更多“吃货”聚集到你的品牌上,尽情享受各种甜点美食。

    调味品:想象一下,要是没有油盐醋,我们的菜将是多么乏味。内容营销同样需要类似的调味品,你可以通过设置与品牌相关的高难度挑战、具有争议性的话题等来刺激受众的味蕾,从而提高用户兴趣,你的内容阅读量和转发率 的提高也是指日可待之事。

    七、内容推送时间规划表

    时间规划表不需要很酷炫,可以是一个共享表格,也可以只简单写在黑板上,重要的是这个日程表可以给你一个视角,让你检查所做内容的方向是否正确,时间是否可控,是要在几个月内完成还是一年内完成,总的来说,规划表 可以让你达到以下目标:

    有效组织:时间规划表不仅能让你对未来计划心中有数,也能对以前的营销记录了然于胸。

    可视化:让团队成员清晰地了解需要做什么事情,有效实施多渠道营销战役的组织和管理。

    权责分明:制定截止日期,并经常性翻阅,可以确保你和团队都对日期有明确的概念,减少不必要的繁琐工作。

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