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  • 十道营销程序让你网络营销走向成功

    发布:达内  来源:达内  时间: 2015年07月17日

  • 越来越多的企业期望通过互联网来实现营销,除了一些互联网基因的企业在做互联网营销,很多传统企业越来越深入地涉足互联网营销,他们不再满足将互联网作为传播渠道,而是将互联网资源进行充分整合做网络整合营销...

  • 越来越多的企业期望通过互联网来实现营销,除了一些互联网基因的企业在做互联网营销,很多传统企业越来越深入地涉足互联网营销,他们不再满足将互联网作为传播渠道,而是将互联网资源进行充分整合做网络整合营销。近 两年来,随着小米的成功、黄太吉的成功、禇橙的成功,更加使得那些崇尚互联网营销的企业家心急如焚,他们也同样期望通过互联网实现营销突破,创造属于自己的营销奇迹。但网络营销培训 专家指出,互联网营销已经进入到非常平稳的发展阶段,互联网不再是创造营销奇迹的地方,互联网营销有其规 律可循,只要遵循规律,互联网营销取得成功并非难事。

    1、网络营销须抓住社会大热点或者创造社会大热点

    企业营销想要抓住社会热点,从某种角度来看,要比创造社会大热点难度还大。比如第一夫人彭丽媛根本就没有穿着你的品牌的服装,比如习总根本就没有进入你的餐饮店进行消费,比如《爸爸,去哪儿》根本没有进入你的村庄 去拍摄,等等,很多热点事件是可遇而不可求的。庆丰包子铺、例外服装、雪乡等的火爆只能算是例外中的例外,但在此之外,仍然有创造热点事件营销的成功,比如围绕禇橙而衍生的一系列的成功,包括本来生活网、枊桃、潘 苹果等在内的系列成功营销,皆缘于本来生活网络营销的成功。有人说,这次营销成功是源于禇时健老人的创业故事,有这个原因,但更加重要的是,被人们淡忘多年的褚老爷子能够成为网络大热点,本来生活的创造热点能力功 不可没。

    习大大到了庆丰包子铺,是先看厨房再去排的队,取餐时又关切食品原料安全问题,服务员用手机给习主席看原料照片,让习大大放心,最后又与百姓交流食品安全问题,可见这次事件的大背景是“国家把食品安全作为重大国计 民生战略高度”。

    网络营销一定和大背景大热点相结合,才能爆发巨大的传播势能。网络营销的爆点,往往就是全民的“痛点”,背后掩藏着巨大的市场迫切需求,一旦引爆,将引发狂潮般的市场回应。从事后三天庆丰包子铺人满排队为患,即可 看出背景找对的力量。

    2、网络营销的核心永远是人

    过去一年当中,人们谈论最多的是“大V”,为什么人们关注网络“大V”?原因很简单,人永远是营销的核心,网络“大V”背后就是一个个具有相当知名度的人。我们发现,网络营销当中,很多知名品牌或者产品前面常常会被冠 某某人的某某品牌,比如:雷军的小米,禇时健的禇橙,赫畅的黄太吉,乔布斯的苹果,潘石毅的SOHO,郭敬明的小时代,等等。可见,网络营销时代,人的作用何其巨大。

    微博、微信永远是工具,真正激活这些工具的是人。习总无意间成为庆丰包子铺的品牌代言人,但因为习主席倍受广大人民爱戴,无意中成为中国传统小吃的代言人,这是中国传统食品行业的福音。习大大的个人品牌效应,远非 企业斥巨资请明星代言人所能比。另外一个案例,禇时健的禇橙也是人的成功,人们买的不是橙子,买的是励志;同样,今天百姓去排队买庆丰包子,买的同样不是包子,买的是对食品安全的信心和对习大大的爱戴。

    网络营销的核心永远是人,因为人而相信产品,因为人而相信服务。网络传播工具本身不能创造价值,人才是创造价值的主体,所以不能颠倒。

    3、网络营销没有好产品就没戏

    网络营销常常把品牌和产品推到风口浪尖上,显然,没有良好的产品作为保障,网络营销基本上没戏。比如,小米手机成功之后,很多个来期望通过模仿获得小米同样的成功,甚至培训师也转型做互联网手机,但其看到了小米手 机营销的成功,却没有看到小米背后长达一年半时间的闷头研发的成功。品质为王在互联网营销时代非常关键,好品质被人们捧上天,坏品质被人们“打入十八层地狱”也不解气。

    庆丰包子是北京国有企业老字号品牌,在北京拥有极高的知名度。包子、炒肝是庆丰包子铺的两大核心产品,赢得北京市民的喜爱。从一个细节,我们可以看出,习主席问服务员,炒肝做的怎么比以前稠,可以看出习大大不是第 一次吃庆丰包子铺的炒肝,早就是粉丝了,这就是好产品才能吸引习大大回头品尝。

    好产品不一定能创造立竿见影的奇迹,但好产品一定是品牌奇迹的基石。

    4、网络营销一定要引入消费者创造价值

    互联网思维是网络营销成功的关键。互联网思维的核心思想就是引入消费者创造价值,也就是我们所说C2B的概念,这一概念的出现,使得互联网营销更加开放化,使得价值的创造更加贴近需求本身。

    传统企业营销是闭门造产品概念,是硬推给消费者的,而互联网时代的产品概念是“C2B”,即让消费者参与制造概念。习大大点的是“6个猪肉大葱包子、一份炒肝、一份荠菜”,被网友命名为“习大大套餐”,有图有真相,定 21元。这个套餐概念不是庆丰创造的,是习大大和网友一起参与创造的。

    小米手机的成功真谛之一,就是让网友粉丝一起参与创造产品内容,而不是企业的一厢情愿行为。只有网友创造的,才是有生命力的,才是不花钱的广告。

    5、网络营销良好的体验比什么都关键

    什么是体验营销?体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种 式以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为平台,以有形产品为载体,生产、经营高质量产品,拉近企业和消费者之间的距离。立钧世纪营销策划机构首席品牌策划专家任立军指出,体验营销不在于买卖,其核心点是贴 体验,顾客通过体验与品牌之间建立起强烈的品牌情感,通过品牌情感来维系市场营销活动。

    习大大用餐完毕,网友看到的是“光盘行动”的践行;习大大排队,让群众看到了“平凡的生活,伟大的事业”亲民诉求的实践。这些都是网友围观创造的“体验”。网络营销时代,企业不能放过任何一个细节体验,把每一个体 都要做到极致,都要做出意义。

    在产品同质化严重过剩的年代,传统企业必须重新塑造产品体验,让感动倾注在消费者体验的每一个动作中去,品牌也就在体验的过程中形成。

    6、网络营销要做好持续热点发酵

    网络营销是一个不断推进的持续热点发酵的过程,这种热点的爆发式传播最后会将品牌营销推向高潮,做得好的网络营销会通过集中爆发来实现销售,像小米手机、禇橙等产品,上市销售时间非常短就告售罄。然而,常常会有营 销者忽略了其前期的持续热点发酵的过程,其实,销售是否顺畅,完全决定于前期的热点发酵过程。就禇橙营销而言,其动用的网络营销资源相当巨大,同时也包括线下的大量营销传播,才使得禇橙营销取得空前的成功。

    我们再来看一下庆丰包子铺的事件。习大大就餐完毕后,引发网民巨大关注后,紧跟着就是网民在问:主席为什么去庆丰包子铺?庆丰火了会不会涨价?这一系列问题就构成了“持续热点链”。

    庆丰包子铺负责人第一时间发表声明,习大大绝对事先没有安排,只是主席的平民化用餐;紧接着,郑重声明庆丰包子绝对不涨价。这两个声明都上了各大新闻媒体头条,让整个时间热点获得延展和持续,庆丰包子铺彻底引发了 国市场的关注,品牌知名度和美誉度一夜之间暴涨。

    这些虽然都不是人为安排的,但给了企业启示:网络营销要构建“热点持续链”,让事件持续发酵,最后才能把品牌推向最高潮。

    7、网络营销要让全民娱乐化创作

    网民的参与是网络营销的重要组成部分,但作为营销者一定要做好  网民参与的导向性工作。由于网民的娱乐化特征,很可能使得某一网络营销事件背离其最初的宗旨和方向。在这一方面,杜蕾斯的网络营销就做得非常到 位。其微博、微信营销极大地吸引了网民的娱乐化参与热情,但其却很好地把握了其宣传的尺度,不但把这一难以言表的特殊商品品牌表达的娓娓道来,而且富含娱乐精神,又不显得俗气,成为网络营销中的经典。

    回到习大大吃庆丰包子的事件上,习大大为什么只点了“6个包子、一盘炒肝、一盘荠菜”,引发了网友们创作的无穷想象力,而且是接力善意创作和疯狂转发。

    网络世界的精神就是“开放、自由、平等”,网友没有畏惧习大大的地位,而是把对国家和民族的进步融入在“主席套餐”里,即表达了网友对国家政策的赞同,也是间接表达了对国家未来的充满期望。

    娱乐化,才是网友们转发的动力。娱乐化的前提是“创作题材性”,企业做网络营销一定要善于制造大题材,而不是基于企业本身利益出发,而是从全体网民重大关切出发。

    8、网络营销要有背景故事

    最典型的背景故事是禇橙。禇橙之所以被称为励志橙,就是因为禇时健老人离奇曲折的人生故事的体现。谁能够保证未来有关禇橙的故事会不会被搬上银幕?营销策划专家任立军指出,这个故事一定会被搬上银幕,因为这个电影 本是那些电影创作者们绞尽脑汁都想不出来的。网络营销一定要有故事,有故事的人才有吸引力,有故事的品牌才是好品牌,有故事的营销才是经典营销。

    庆丰包子铺,特色是包子,而且是北京的老字号和特色小吃,这些历史背景是经得起网友拷问的,历史本身就代表了诚信和品质。

    背景故事,往往就是价值的代名词,一个讲不出好故事的品牌,是没有张力的。品牌故事的展开,就是品牌文化的传播。庆丰包子铺是国有企业,在当代中国传统小吃行业中保留下来的不多了,这本身又构成了一种“稀缺”。老 一辈人对国有企业制造的产品是充满情感和信赖的,好比永久牌自行车,质量的确很永久,这里面有一种对民族精神的缅怀。

    9、网络营销要呈现出多种角色的参与性

    网络营销区别于传统营销的最重要特征是,它更像一部人部津津乐道的连续剧,而不是生硬死板的广告片。这样的一部连续剧拥有多种角色的参与,通常包括:核心剧情的演绎;网民的跟风推波助澜;名人名家的友情客串;媒体的跟 进报道,事件深度挖掘;专家的点评解读;当事人的现身说法;等等。

    以庆丰包子铺事件为例,柜台服务员、排队群众、儿童、场外的网友,多个角色构成了一幕感人的画面。不同的角色从不同的角度发表意见,服务员说太惊讶了,网友说太出乎意料了,小孩说习大大个子真高,不同的角色参与和 发表意见让整个事件呈现出立体的丰满性。

    网络营销最忌讳情节单一和参与性弱,这种事件传播是孤立的,是没有效果的。一切营销都要在润物细无声中随风潜入夜,这是对企业网络营销的重大考验。也是与传统强推式广告形成鲜明的对比。

    10、网络营销要快速释放价值

    网络营销是一个短平快的过程,单纯从一个事件营销来看,企业的反应速度一定要快,迅速将营销成果转化为销售业绩,保证价值得以马上实现。由于网络营销的独特性,温度上得快、降得也快,企业一定要在温度达到沸点是快 速出手,转化为销售业绩。

    外行看热闹,内行看门道。庆丰包子事件很快爆出庆丰包子铺的加盟费需要七八十万,庆丰包子铺应该借助“习大大东风”快速展开全国连锁加盟,让品牌扩张走出北京。北京本地品牌一直存在一个魔咒,即走不出北京,北京卖 的再好,到外地就水土不服。庆丰包子铺必须打开思维空间,快速梳理品牌核心规划,在外地加盟商争抢加盟的情势下瞬时展开扩展。

    网络营销往往就是一阵风,企业动作必须快,天下武功唯快不破,互联网营销的最大特点是“迭代思维”,不要等着一切都完善了再动作,那就晚了。

    结束语

    互联网时代的数字化营销有很多区别于传统营销的理念和思想,企业必须深刻洞悉和把握住这些理念和思想,用互联网思维来做互联网营销,这样才可以保证互联网营销的有效性。

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