网络营销培训
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什么是口碑网络营销:口碑,字面上的解释:比喻群众口头称颂像文字刻在石碑上一样。
口碑相关的成语:口碑载道:形容群众到处都在称赞
有口皆碑:比喻人人称赞
市场营销学中的口碑:口碑,源于传播学,被市场营销广泛的应用,就有了口碑营销。
口碑营销:企业在调查市场需求的情况下,为消费者提供需要的产品和服务,同时制定一定的口碑推广计划,让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价,从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度,最终达到企业销售产品和提供服务的目的。
定义要点:
前提:为消费者提供产品和服务
方法:制定口碑推广计划
过程:让消费者主动传播公司的产品或服务
目的:品牌传播和产品销售
口碑营销 内涵
从传播学角度来看,人际传播的信息对信息接受者的影响力有很大的决定作用
在品牌层面
指消费者对企业品牌形象的认知和评价
在产品或服务层面
指消费者对企业产品的功能、质量、服务等各综合指标的认知和评价
口碑是目标,营销是手段,产品是基石
优质产品或服务,辅以良好的营销手段,才能创造良好的口碑效果
如果产品或服务很次,再好的营销手段,获得的也将会是负面的口碑效果
口碑营销特征
可信性非常高
线下:口碑传播发生在朋友、亲戚、同事、同学等真实关系中
线上:口碑传播发生在好友、粉丝、同一个兴趣小组等关系中
他们之间已经建立起一种相对稳定的关系,可信度高
传播成本低
如果产品或服务能超过用户预期,用户主动的传播
口碑营销获得的用户忠诚度高,回购率高
具有团体性
物以类聚,人以群分,不同的消费群体之间有不同的话题与关注焦点,同一消费群体他们消费相近,品牌偏好类似。只要影响某消费群体中的一个或几个,就会通过口碑快速传播开
按照传播途径维度分
传统口碑营销
指购买者通过朋友、亲戚、同事的相互交流将企业的产品信息或者品牌传播开来
特点:主要是口口相传,传播的时间和空间受限,传播较缓慢
互联网口碑营销
指购买者通过网络平台,将企业的产品信息或者品牌传播给网上的好友、粉丝、朋友圈等
特点:网上通过BBS、博客、视频、微博、微信等传播,传播时间和空间不受限,传播更加快速
广义的口碑营销,指这两种口碑营销总和
按照口碑营销效果分
正面的口碑营销
可以为企业带来更高的品牌价值和产品销售
“凡客体”给凡客带来大量的曝光和流量
负面的口碑营销
会给企业带来损失和灾难
三鹿三聚氰胺事件:三鹿从年销售亿元到破产不到一年
口碑营销步骤
步骤一:确定谈论者
角色设置,哪些角色是口碑营销的起点
谁会主动谈论你的产品或服务?
产品或服务的粉丝?用户?媒体?员工?制造商?经销商?其他?都有可能。
示例:iPhone5S 土豪金的各种口碑传播角色
粉丝:果粉
用户:苹果手机用户
媒体:各种纸媒、网媒
员工:苹果员工
制造商:富士康
经销商:联通、电信、授权店等
口碑营销角色挖掘
口碑营销往往是以产品/服务的使用者角色发起
我们可以从以下几个方面挖掘口碑营销谈论者
意见领袖:对某个群体中有影响力的人
铁粉:产品或服务的迷恋程度很高的用户
一般用户:对产品或服务使用敏感的人
轻度用户:对产品或服务使用不怎么敏感的人
口碑营销最高境界:你产品/服务的使用者,在没有口碑营销活动的刺激下,主动为你做口碑传播
苹果产品:各种商家拿苹果产品做奖品
步骤二:找好话题
好话题:给用户一个谈论的理由
可供用户谈论的话题是口碑营销的核心
产品服务谈论的话题包括:产品或服务本身、价格、外观、活动、代言人等等
产品/服务
海底捞火锅,以服务体贴周到而有口皆碑
步骤二:找好话题
外观
iPhone 5S土豪金步骤二:找好话题
2013.9.20,苹果发布iPhone 5S、5C,打破了多年来只有黑白两色的传统,加入香槟金色,网上也被调侃成“土豪金”。
之后,网上掀起讨论狂潮,“土豪金”被一抢而空。
步骤三:利用好传播工具
工具:帮助信息快速传播
报纸、网媒
新闻稿:报纸、网媒
社会化媒体
论坛:综合性论坛和行业论坛
博客:行业名博
群组:如qq群,豆瓣小组
SNS:人人网,qq空间
微博:自建博客,利用他人博客
微信:公众账号、朋友圈
步骤四:企业参与
企业主动参与到热点话题的讨论
网络中从来不稀缺热门话题,关键是如何找到和产品价值和企业理念相契合的接触点
示例:汶川赈灾事件
王石
5.12地震后,王石在其个人博客上方言“万科捐200万石合适的,不能让慈善成为负担,内部员工捐款不能超过10元”,网上招致一片谩骂
王老吉(现在的加多宝)
5.12地震后,第一个捐款1亿的企业。造就“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”的“品牌英雄”
步骤五:跟踪与处理
跟踪与处理属于事后监测环节
跟踪:监控口碑营销效果
口碑营销效果相对比较难量化计算
但是可以观察口碑在网路上发酵的情形。透过关键字词分析、每日热门口碑话题、每日口碑来源频道分析、每日新闻类口碑总览、每日部落格口碑总览、每日WIKI( 知识) 口碑总览等指标来检测
处理:正面口碑营销的引导,负面口碑营销应对
参与话题讨论
引导讨论
置之不理(不建议)
上面说的口碑营销操作步骤中,我们知道,口碑营销的关键是:
通过生成可谈论的话题来引发口碑效应
那么怎么做才能做到容易引发口碑效用呢?
口碑营销利用的是人的显摆与分享心理,下面我们从用户的心理需求入手,来分析什么样的内容和话题更容易引发口碑效应
新奇
当人们遇到新奇有趣的事物时,会情不自禁地关注并分享,因为谁都想表现得知识渊博一些
我们策划口碑营销时,可以从新奇出发
示例:一只造型诡异的拖把,也许你会买下它。但你不会持续兴致勃勃的、反复多次的跟不同的朋友提到它。不过,如果它具备可以骑着飞上天的功能呢?
快乐
没有人会拒绝传播快乐,当我们给用户带去快乐时,想让用户不传播都难
我们策划口碑营销时,可以从快乐出发
示例:网络红人百变小胖
之所以一张照片能够产生如此神奇的效果,就是因为这张照片给无数人带去了快乐
故事
好的故事,人人爱听,听完后自然也会传播
口碑营销中,制造有趣、易于传播的故事,是个非常好的策略
因为想引起口碑,必须要有话题才行,而故事本身就是个非常好、非常持久的话题。
示例:zippo打火机
Zippo挡子弹的故事
Zippo做饭的故事
Zippo当信号灯的故事
这些故事将zippo化身成“救命恩人”、
“信号灯”等英雄角色,是对zippo品质最
好的称颂
关怀
消费者很容易被感动,只要对他们好一些,或者只要把你该做的功课做足,用户就会非常满意,并会用口碑回报你
示例:海尔厂长砸冰箱事件
事件营销的手段,本质却是用户关怀,感动消费者
互惠
感恩是人类的优秀品质之一,我们如果能够有效帮助用户解决他们的问题,用户自然会用口碑回报我们
示例:比如一些工具类网站,如IP查询、手机归属地查询、友情链接查询等,流量往往很高
因为他们能够帮助人们解决生活中、工作中的问题,可以帮助用户节省大量时间和精力
利诱
消费者最关心的是自己的利益,是否能够得到实惠。
如果我们能够直接让用户受益,帮助用户省钱,自然会受到用户的拥戴。
示例:“来往”邀请用户,赢红包
阿里旗下的移动IM产品“来往”在双十一期间,邀请一个用户获得2元红包,吸引千万级别的用户来参与
示例:团购网站糯米网
之所以一炮而响,上线第一天获得15万订单,也是因为便宜。原价176元的电影套餐,团购仅需40元
共鸣
心理学中有一种策略和方法叫“情感共鸣”,通过此方法,可以快速拉近与陌生人的距离,从而影响别人
在实施口碑营销过程中,如果我们能够引起用户的内心共鸣,自然就会形成口碑效应
示例:李宁以前的广告语“一切皆有可能”
传递一种人类潜能无限,自信,挑战,超越自我的情感激励
以上就是针对于SEO口碑网络营销的讲解原理,希望能够帮助到大家!
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