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这样看网络营销,一切都简单了!


今天想要分享给大家一些理论性的、带有思考性的营销知识,也许从这里你能忽然明白为什么自己的营销变得滞缓,为什么会走下坡路,也许你落后了一点点,来看吧:

互联网时代的营销关键词,我认为核心是感知,如何让消费者或用户感知到品牌的利益点与价值,将会成为每个品牌都要思考的核心命题。消费者通过自我感知后自己得出结论是否要消费,最终自己做出消费决策。说人话一点就是不要跟消费者讲道理,直接让他们看到使用场景,让他们自己判断自己需不需要。切身体会一下,你买东西购物的时候,是自己做出的消费决策吗?

从被教导到自感知

场景的概念并不鲜见,甚至是个老概念,那场景化思维又是什么?我个人认为是可扩张性与延展性,场景化思维是颠覆教导断言式思维,将营销的所有环节都融入场景,从内容生产到传播策略,一切都在场景中,让消费者自行感知和决策,不主动干扰。举个简单的例子如中国的教育,是填鸭式死记硬背和体验、实验、理解式素质教育的区别。

场景化思维成为趋势主要是由媒介变革与消费者升级的改变,导致营销方式的进化,我们逐一洞察。

媒介变革:互联网彻底改变了品牌传播的媒介环境,以前的传播环境非常单一,我们的广告不得不长话短说,不得不高度总结,不得不用最简洁的方式把事情说明白。但是现在互联网可以承载几乎任何形式的媒介内容,不管内容多长,多重,多大,只要足够有趣,就能吸引到人观看。

今天讲的场景化思维跟形式没有关系,可以是影片,可以是海报,可以是线下,可以是任何已有的内容形式都没有问题,重要是场景化,所有内容都置身场景中,让消费者可感知,或者让消费者感知到你想让他感知的信息。

消费者升级:消费者总体还是进步的,如果做前沿趋势洞察,中国消费者已经是国际一流的消费者了,这个意思是,土味喊话广告打动不了他们了。

用户的升级主要分两点,一是个体崛起,独立思考的年轻人,敢于选择还未被大众认可的商品或品牌,他们会自主选择,而不是跟随广告的教导。二是圈层茧房,圈层和圈层的差别,大过人和猴子的差别,现在圈层固化就是这么严重,所以称其为圈层茧房。我希望大家都往外看看,但作为营销人,要客观的正视这个现象。

之前的品牌,通过传统广告来传递知识点教导消费者。之后的趋势是,品牌需要通过场景来传递信息,让消费者自行感知和决策。简单来说,主动权从品牌转换到了消费者。接下来再以案例解释一下。

以商品创造场景

新一代消费者正在摆脱消费符号的观念,开始对自己的审美更加自信,他们懂生活,希望力所能及的追求品牌和颜值的商品。

以前大家相信媒体,所以大量品牌投放如央视等权威媒体,进行信任背后,升级后的消费者已经不太相信媒体了,他们更相信他们愿意相信的人,相信明星,相信KOL,所以人很重要。第二是相信自己熟悉的场景,相信自己的感知,不相信推销式叫卖,所以场景很重要。人加商品塑造合适的场景。

以场景孵化品牌

现在面临的问题是,有一些质价廉美,质量堪比国际大品牌的的优质商品,但是没有品牌力,如何与消费者进行沟通,让消费者理解这些商品的价值?

如果用传统思维,解决方案大概是向大家传达这是国际品牌的质量,却只要很低的价格,买到就是赚到,差不多就是这样吧,都是知识点。但一个真相是,虽然消费降级了,但消费者却在升级,从产品端消费者不想消费纯低价产品,希望价格降级而品质不降级,从营销端消费者不想被粗暴的推销,希望品牌能让自己感受到产品的品质感。

再来看一下另一种解决方案,把无品牌的商品放进可实际感知的场景中,找到合适的人创造合适的场景,针对不同的圈层,然后可持续的进行场景创造,以此孵化品牌,把工厂里的“无印良品”逐步孵化为一个个的独立品牌。

以场景寻找圈层

说完人再说圈层,新一代消费者除了相信自己愿意相信的人,其次就是圈层,如果KOL让人有信任感,那圈层让人有归属感,所以圈层化场景也是用来沟通的重要手段。

举个例子:在9月份开学季的时候很讨巧的改造了一间大学的学生宿舍,改成了“INS风文艺宿舍”。大学生宿舍在大众的固有印象中总是脏乱差,但通过一些性价比高装饰搭配,一改传统观念中对“大学生宿舍”的传统认知。项目上线后立刻以社会新闻级别的传播速度迅速传播,成为微博热搜,在学生群体疯传。

宿舍的场景找到的是学生群体,以大学生为代表的青年消费者,正是已经升级的消费者,他们会被影响,但不会被教导,这次宿舍爆改效果也证明了这样的观点。随后还推出寝室爆改攻略,上线站内专题,通过实际的场景影响到用户,并落实到可执行和复制的层面,在学生群体中广泛传播,并获得销量的极大增长。我觉得这就是场景的影响力。

总结一下案例,这个解决方案则是将商品场景化,用不同KOL和不同圈层不断的拓展场景,用不同的场景沟通不同圈层的消费者,继而促成购买。场景中的众多商品中的爆款将成为独立品牌,然后不断拓展新商品,构筑新场景,孵化新品牌,形成从工厂到品牌的闭环。

场景化思维的优势

以场景化思维与已经升级的消费者沟通,主要有3点优势:现场感,有预期,自决策。

现场感:场景化能够带给消费者现场感,注意是现场感不是现场。场景可能是真实发生的场景,也可能是拍摄演绎的场景,但最终场景要以视频,画面,H5等等形式向消费者呈现,继而影响到他们。

有预期:场景化对于消费者来说少了一步想象的空间,之前商家描绘一个产品有多少优点,消费者再想象一遍这些优点自己应该怎么用,而场景的意义在于,看到即感受到我应该这样用,对使用场景有了充分预期,降低了消费者购买或使用决策的难度。

自决策:消费者升级后,最大的转变是希望消费由自己决策,希望自己是聪明且明智的,而不是人云亦云随大流。所以产品场景化强化消费者自决策的理由,在现场感比较强的场景中感知,自己购买或使用后的场景有更清晰的预期,有更明确的决策理由,自己该买什么不该买什么也更有主见,避免盲目消费。

感谢您的阅读,以上就是对互联网营销的一些新的见解,你觉得呢?你还记得小米这个品牌吧,你还认为他营销的成功是饥饿感吗?不是的,他的成功是参与感,真真切切地让用户感知、参与、发言,给用户预期,实现用户的期待。场景化,也是以用户感知为基础,创造用户参与的情景,所以我们是不是可以从这里入手好好思考下公司的营销策略方案呢?好了,更多网络营销的相关知识尽在达内网络营销培训,敬请关注!

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