在之前的文章中我们有谈到用户运营、用户思维等问题，但是对于用户行为激励这件事我们是第一次谈到，有的网络营销人可能会问：我的目的是转化，我要激励用户行为?是激励转化行为还是用户的到访、咨询、收藏等等?做这些会不会造成成本的提高，如果是转化，我要怎么激励?你是不是也在思考这些问题呢?带着这些问题，我们先来看下下面的解读再说：

前段时间研究了下王者荣耀的上瘾机制，顺带着也看了一些行为激励相关的东西，后来觉得行为激励是上瘾机制中很重要的一环，所以就想着单独说一下用户行为激励这个东西…

后续看了一些相关资料，也看了一些相关的课程，结合着自己的一些理解，整理了这样一篇文章，主要包括什么是用户行为激励、为什么要进行用户行为激励以及如何进行用户行为激励这几部分。

什么是用户行为激励

在了解这个概念之前，先看下激励的定义(资料来源于Wiki百科)：

所谓激励，就是组织通过设计适当的外部奖酬形式和工作环境，以一定的行为规范和惩罚性措施，借助信息沟通，来激发、引导、保持和归化组织成员的行为，以有效的实现组织及其成员个人目标的系统活动。

从上面这段话中，可以提炼出来这样几个关键词：奖赏、规范、惩罚、目标，简单来说就是制定奖惩规范来保证目标的完成。

依据上面对激励的定义，我们做一些延伸可以得到下面这样一个公式：

整个行为激励过程需要用户在完成预定动作时给予奖励，同时还需要让用户知道完成特定的动作就能获取特定的奖励。然后再不断的重复这个循环…

一句话说明用户行为激励就是：通过制定一系列的规则对用户的行为进行奖励或者制约，最终让用户达成自己的目标，或者是达成我们期望用户达成的目标。

通常情况下激励还可以分为外在激励和内在激励两种，外在激励主要指驱使人的行为发生改变的外部因素，比如获得奖金、奖品等，也可能是一些来自环境、社会的反向挤压…

内在激励指的驱使人前行的内在因素，比如成就感、愉悦感、恐惧等因素。

为什么要进行用户行为激励

对用户而言，可以通过短期价值刺激用户完成某些特定的行为，进而能够提升用户的使用黏度和活跃度，之后往其他行为上进行转化，比如通过签到提升黏性，再通过积分商城进行物品兑换。

对产品而言，一方面可以通过行为激励让用户早些走完产品的核心路径，尽快发现产品的价值， 另一方面可以作为刺激用户完成关键行为的手段，用户完成产品关键行为的次数越多，也就越可能会留下来。

比如游戏通常会设置新手任务让用户尽快完成几次游戏，一些工具类的产品也会激励用户先完成几次使用。

从供给关系的角度来看的话，一款产品最终表现的好不好，归根结底取决于这两个因素，一个是被需要的程度，一个是满足需要的程度。

对于被需要程度很强烈的产品，在竞争不是很激烈的情况下，只要能满足需要，基本就可以有着比较好的表现，这个时候是不太需要进行激励的。

对于被需要程度不是很强烈的产品，即使能很好的满足需要，表现也不一定很好，这个时候就需要额外的抓手来吸引用户，让用户形成使用习惯。这个时候就可以使用行为激励，比如网易云音乐前段时间增加的签到+强制跳转积分商城…

总结来看就是产品本身要解决的是长期价值的问题，用户行为激励可以作为帮助用户发现产品长期价值的工具。

只有那些通过激励真正留了下来或者产生了对产品有价值的行为才是有效激励，仅仅冲着激励来的那只是羊毛党…

如何进行用户行为激励

在进行用户激励之前，我们首先需要想清楚的是激励什么群体的什么行为，通过激励手段想实现什么目的，具体流程如下：

判断需要激励的用户行为——梳理可利用的激励资源——匹配激励行为与资源——上线激励机制——调整及优化

判断需要激励的用户行为

首先需要判断的是我们希望用户产生什么样的行为，以及不希望用户产生什么样的行为…

可以按照产品的核心业务流程来梳理关键行为，以王者荣耀为例，最核心的流程是匹配游戏》等待》开始游戏》游戏》本场结束…

我们希望用户能够不断的进行游戏，所以需要能保证用户的游戏体验，并且让用户能快速匹配到对手，围绕着这个核心流程王者荣耀做的一些激励手段为：

通过每日任务刺激用户多次游戏;

匹配池中多次未确认游戏的玩家增加惩罚时间;

建立用户信用分体系，根据用户单场游戏的表现进行评分，信用分较低的用户无法进行PVP对战;

信用分较高的用户可以领取奖励…

通过上面王者荣耀的案例我们可以看到奖励和惩罚机制应该是并存的，对于我们希望用户产生的行为，需要制定相关的措施进行激励，对于不希望用户产生的行为，需要制定相关的措施进行惩罚。

除了产品的核心业务流程外，还会有一些其他的激励行为，比如资料完善、签到、打卡、分享、关注等…

行为激励的核心是我们认为这项行为对我们是有价值的，希望用户多产生一些这样的行为。

梳理可利用的激励资源

通常情况下激励资源可以分为物质激励和精神激励两种，这两种激励一般会同时存在。

物质激励通常会有以下几种：

现金、红包、代金券、代币等;

可兑换的积分、实物奖品等;

新功能、复活机会等;

资料包、限量文档等;

其他…

精神激励通常会有以下几种：

等级、排名、称号等;

勋章、成就、特权等;

官方推荐、粉丝围观、大众点赞等;

其他…

在梳理现有的激励资源的时候，一方面需要考虑现阶段拥有的内外部资源，另一方面也需要考虑用户的认可接受度与产品本身的定位。

比如对于一款高净值用户的投资理财产品，选择送流量、送话费这种物质激励明显不合适，对于一款内容型产品，激励品选择的是外卖券、游戏币也显然不太合适。

匹配激励行为与资源

后续需要做的就是将我们希望激励的用户行为和我们拥有的资源进行一一匹配，按照行为的次数和实现的难易程度可以将用户行为分为一次性行为、重复简单行为和重复复杂行为这几类。

对于一次性行为，比如首次付费、资料完善等，通常会结合着物质奖励里面的积分、券、商品等，也可以结合着精神奖励里面的勋章、成就等…

对于重复简单行为，比如签到、文章阅读、收听等，通常情况下会结合着积分或者等级体系进行激励。

这部分的行为激励有着确定性+不确定性的特点，确定性指的是通过完成该动作就可以获得确定的激励，不确定性指的是在确定的奖励中又会有着一些不确定性…

比如每天签到都可以获得对应的奖励，但是在连续签到3天或者7天的时候，会有一个比常规激励更好的一个奖赏，通过这种不确定性让用户持续不断的重复这些行为，避免因动机不足造成中断。

对于重复复杂行为，比如内容创作、排位赛等，通常情况下是以精神激励为主，同时辅助以物质激励。比如我们常见到的排行榜、勋章墙等…

不管上述行为与激励资源如何进行匹配，都单单只是一个激励的点而已，当这些激励行为与竞争、排行榜等因素结合起来的时候会产生更强的激励效果，比如王者荣耀的排名。

需注意的是，如果激励本身对用户已经构不成激励，那激励的效果肯定会打折扣，如果需要激励的行为是用户没有能力达成的，那激励效果也肯定不好。

上线激励机制

通过将行为和激励资源进行匹配之后，我们能够得到一个初步的激励机制，在此之外还有一些其他需考虑的注意事项。

首先需要考虑的是产品的核心行为以及行为之间的依赖关系，要优先激励核心行为和一些前置行为。

比如对于阅读类App，阅读频次、时长是首先需要进行激励的行为，这体现着产品的核心价值，而实现这些核心价值的前提是用户需要启动App，所以登录、连续登录也是需要激励的行为…

其次需要考虑的是一次性行为与重复简单行为，这些行为如果和积分、代币等物质激励挂钩的话，需要保证有合适的消费出口，而且也需要考虑虚拟货币的通货膨胀情况。

比如通过签到可以获取积分或者代币，如果这些虚拟货币没办法消费的话，就没办法很好的激励用户，不管虚拟货币的获取过于简单还是过于困难，都会影响到整个激励系统。

然后需要考虑的是数据指标的监控，在上线之前要明确激励手段会拉动哪些数据指标。如果有代币、积分这些虚拟货币的话，还需要重点关注用户获取的虚拟货币与消费的虚拟货币之间的关系。

最后需重点关注的是羊毛党和黑产，要提前做好风控和异常监控。现金、实物或者券这些激励物品很容易引来非产品的目标用户，尤其需要注意。

调整及优化

上线之后并非结束，只是一个开始，要结合着数据指标和用户反馈不断的进行优化。

对于业务模式比较复杂的产品可能还会涉及到一些其他角色的激励，思路应该都是类似的，核心还需要考虑的就是整体的投入产出比。

用户激励只是手段，是帮助用户发现产品长期价值的工具，如果产品本身缺乏长期价值，即使激励手段做的再好，也无法解决这个问题。

以上，就是本文的主要内容，愿你有所收获，欢迎斧正、指点、拍砖…

感谢您的阅读，以上就是对用户行为激励做的一个简单解读。有的朋友可能会说，这些更适合一个电商网站、一个游戏网站、一个app下载商城，但是对于专题页面的转化、留电似乎不太适合，你再想想，真的是这样的吗?你想让用户留下电话，你这样做：此刻留下您的电话，您将获得价值3000元的学习卡一张;留下您的电话，您将获得一份量身订做的职业规划等等，再比如，此刻报名，您将可以参加我们本周末的行业分享会，届时我们将邀请**行业领袖为我们进行**重磅分享，行业最前沿就在这里剧透!诸如此类，同时想要提醒大家的是，激励不仅仅是物质方面的!更多网络营销方面的知识尽在达内网络营销培训机构，敬请关注!

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