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竞价入门的基础常识

  • 发布:网络营销培训
  • 来源:网络营销学习
  • 时间:2019-11-07 14:10

竞价:搜索引擎结果页里,关键词定向的PPC(Pay Per Click,按点击付费)广告。

竞价广告投放,首先需要到百度/360/搜狗/神马等平台开户,充值广告费,然后在账户后台挑选关键词,撰写广告创意,设置好出价,做好追踪标记、制作好专题页面等,这些工作都做好,基本就可以进行广告投放测试了。

竞价入门的基础常识

百度后台:www2.baidu.com

360后台:e.360.cn

搜狗后台:p4p.sogou.com

神马后台:e.sm.cn

竞价有什么特点

见效快,这是竞价非常显著的特点,例如跟SEO渠道做对比,节省了漫长的等待时间,毕竟是花钱买流量;

效果好,花钱买流量确实快,难能可贵的是,竞价还能同时做到效果好,毕竟是关键词精准定向广告,并且还是网民有需求主动搜索过来;

管理灵活,搜索引擎发展了很多年,百度2000年就成立了,后台管理确实很方便,很多细节的设置也都可以实现;

评估精准,竞价是数字化营销渠道中的重点,数据追踪这块已经非常成熟,每一分钱

花在哪里,效果最终如何,基本都可以统计到。

竞争非常激烈,现在做竞价的企业越来越多,对广告投放的专业度要求也是越来越高,并不是随便搞搞就一定能赚钱盈利。

竞价的账户层级

常规账户里的关键词一般在几千-几万之间,为了便于管理,竞价后台细分出了层级结构,一般结构都是4层:账户-计划-单元-关键词/创意,最重要的是底层的关键词和创意,关键词负责定向,精准锁定潜在客户;创意负责广告展现,吸引潜在客户进行点击,进而落地转化。

关键词一般可以分为品牌词、产品词、通用词、竞品词4大类,其中品牌最重要、产品词次之、通用词居第三、竞品词最末。

创意一般分为普通创意和其他样式,以百度为例,普通创意主要就是标题+描述+URL,以文字为主;其他样式主要有高级创意、闪投创意等,其中文字之外还涉及图片、视频,这对竞价人员提出了更高的要求,或多或少需要懂一些图片设计及视频剪辑制作。

竞价的游戏规则

触发机制,竞价是通过定向进行触发,最主要的定向是关键词定向,网民检索的搜索词,与竞价账户内的关键词,通过匹配方式实现了触发,然后挑选了一条广告创意进行展现。

排名规则,竞价最开始时只是比出价,谁出价高谁排前面;但这样赚钱还不够理想,因为广告是点击扣费,如果只是出价高但没人点,平台依然不能赚到钱,所以搜索引擎升级了排名算法,包装推出了综合排名指数(点击率x出价)这个概念,乘积大才能往前排,这样平台就实现了利益的更大化。

计费算法,竞拍有很多种方式,搜索引擎主要是采用了维氏拍卖这套规则,具有两个特点,第一是暗排,互相看不见对方的出价;第二是成交后按下家计费,这样可以更好的鼓励竞拍者积极出价。

这套古老的拍卖方式在竞价广告里大放异彩,对人的心理揣摩的很透彻。竞价广告的计费算法基本相同,计费公式=下家出价x下家点击率/自身点击率+0.01元,点击率还是挺重要的,但需要注意点击率的有效性,不能太标题党,光热闹没用,得有效果。

除了这几个非常基础的SEM竞价知识,你还需要理解SEM数据名词含义。什么是点击率?什么是转化率?什么是跳出率等等一系列专业术语的含义。

比如账户点击率下降了,你要清楚地知道哪些因素会导致点击率下降,接下来应该如何操作;调整过账户之后,要清楚的知道哪些数据会发生变化,否则一切都是浪费时间。如下是某个教育行业投放2个月的数据案例。

繁杂的数据经过整理之后就会变得清晰明了,有经验的SEMER就会知道,上图所示的账户做了哪些调整:这组数据属于典型的营销流程的效果分析,点击量增加15.99%,同时注册量增加37.50%,注册成本降低21.82%,转化率提高18.55%,这意味着流量更加精准,竞价员对关键词的匹配方式进行了优化,加强了对有效关键词的出价优化,无效关键词的删除,添加了否定关键词等工作;点击率提高12.68%,CPC降低7.34%,由此可知竞价员对账户的框架进行整理,并添加了新的广告创意,关键词质量度有所提高,因此点击率得到提高,CPC 降低。

如上是通过时间维度对账户进行分析,这时我们应该注意要选择相对较长的时间段进行对比,这样的数据才会有意义;选择较短时间进行比较,得出的数据不准确,偶然性较强,不能反映网站投放的真实情况。

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