竞价：搜索引擎结果页里，关键词定向的PPC(Pay Per Click，按点击付费)广告。

竞价广告投放，首先需要到百度/360/搜狗/神马等平台开户，充值广告费，然后在账户后台挑选关键词，撰写广告创意，设置好出价，做好追踪标记、制作好专题页面等，这些工作都做好，基本就可以进行广告投放测试了。

百度后台：www2.baidu.com

360后台：e.360.cn

搜狗后台：#

神马后台：#

竞价有什么特点

见效快，这是竞价非常显著的特点，例如跟SEO渠道做对比，节省了漫长的等待时间，毕竟是花钱买流量;

效果好，花钱买流量确实快，难能可贵的是，竞价还能同时做到效果好，毕竟是关键词精准定向广告，并且还是网民有需求主动搜索过来;

管理灵活，搜索引擎发展了很多年，百度2000年就成立了，后台管理确实很方便，很多细节的设置也都可以实现;

评估精准，竞价是数字化营销渠道中的重点，数据追踪这块已经非常成熟，每一分钱

花在哪里，效果最终如何，基本都可以统计到。

竞争非常激烈，现在做竞价的企业越来越多，对广告投放的专业度要求也是越来越高，并不是随便搞搞就一定能赚钱盈利。

竞价的账户层级

常规账户里的关键词一般在几千-几万之间，为了便于管理，竞价后台细分出了层级结构，一般结构都是4层：账户-计划-单元-关键词/创意，最重要的是底层的关键词和创意，关键词负责定向，精准锁定潜在客户;创意负责广告展现，吸引潜在客户进行点击，进而落地转化。

关键词一般可以分为品牌词、产品词、通用词、竞品词4大类，其中品牌最重要、产品词次之、通用词居第三、竞品词最末。

创意一般分为普通创意和其他样式，以百度为例，普通创意主要就是标题+描述+URL，以文字为主;其他样式主要有高级创意、闪投创意等，其中文字之外还涉及图片、视频，这对竞价人员提出了更高的要求，或多或少需要懂一些图片设计及视频剪辑制作。

竞价的游戏规则

触发机制，竞价是通过定向进行触发，最主要的定向是关键词定向，网民检索的搜索词，与竞价账户内的关键词，通过匹配方式实现了触发，然后挑选了一条广告创意进行展现。

排名规则，竞价最开始时只是比出价，谁出价高谁排前面;但这样赚钱还不够理想，因为广告是点击扣费，如果只是出价高但没人点，平台依然不能赚到钱，所以搜索引擎升级了排名算法，包装推出了综合排名指数(点击率x出价)这个概念，乘积大才能往前排，这样平台就实现了利益的更大化。

计费算法，竞拍有很多种方式，搜索引擎主要是采用了维氏拍卖这套规则，具有两个特点，第一是暗排，互相看不见对方的出价;第二是成交后按下家计费，这样可以更好的鼓励竞拍者积极出价。

这套古老的拍卖方式在竞价广告里大放异彩，对人的心理揣摩的很透彻。竞价广告的计费算法基本相同，计费公式=下家出价x下家点击率/自身点击率+0.01元，点击率还是挺重要的，但需要注意点击率的有效性，不能太标题党，光热闹没用，得有效果。

除了这几个非常基础的SEM竞价知识，你还需要理解SEM数据名词含义。什么是点击率?什么是转化率?什么是跳出率等等一系列专业术语的含义。

比如账户点击率下降了，你要清楚地知道哪些因素会导致点击率下降，接下来应该如何操作;调整过账户之后，要清楚的知道哪些数据会发生变化，否则一切都是浪费时间。如下是某个教育行业投放2个月的数据案例。

繁杂的数据经过整理之后就会变得清晰明了，有经验的SEMER就会知道，上图所示的账户做了哪些调整：这组数据属于典型的营销流程的效果分析，点击量增加15.99%，同时注册量增加37.50%，注册成本降低21.82%，转化率提高18.55%，这意味着流量更加精准，竞价员对关键词的匹配方式进行了优化，加强了对有效关键词的出价优化，无效关键词的删除，添加了否定关键词等工作;点击率提高12.68%，CPC降低7.34%，由此可知竞价员对账户的框架进行整理，并添加了新的广告创意，关键词质量度有所提高，因此点击率得到提高，CPC 降低。

如上是通过时间维度对账户进行分析，这时我们应该注意要选择相对较长的时间段进行对比，这样的数据才会有意义;选择较短时间进行比较，得出的数据不准确，偶然性较强，不能反映网站投放的真实情况。

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