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连网络营销中的运营都不理解,当然就做不好网络营销!

  • 发布:网络营销培训
  • 来源:SEM营销联盟
  • 时间:2018-04-19 17:34

在互联网时代的今天,运营是一家公司不可或缺的岗位。但网络营销中的运营到底是什么?有人说,我做兴趣社区的,我的运营工作就是做用户活跃的;有人说,我做电商运营,当然就是卖货;还有人说,我做公众号的,运营就是提升公号粉丝数,阅读量。除了这些有目标可以追逐,但还有些言论是运营什么都干,就是一打杂的,是这样吗?
那运营本身是什么?我们应该怎么样理解运营?

网络营销运营图谱

简单来说:运营就是洞察产品所处的不同阶段和用户需求,通过整合资源找到有效的目标用户实现阶段性业务目标,从而实现最终的商业价值。
通常可以从以下几点来进行理解:
洞察需求的本质
即:洞察用户最终会使用我们的产品或服务的底层原因。
用户需求图谱对比
以电商运营为例。
若说电商运营的本质是什么?我想我们会得到以下两种答案:
1、让用户购买我们的产品;
2、解决用户对产品的信任。
对于第一种的洞察,其背后的运营思维逻辑为:看得人多,买的人就会多,所以我要做的就是让更多的人看到我的产品,然后他们就会买。
那可能采取的运营手段有:
1. 产品降价等;
2. 活动促销等;
3. 投直通车/钻展/淘宝客等等;
4. 不行还可以站外导流量等等。
对于第一种的洞察,其背后的运营思维逻辑为:卖货是结果,而电商运营首先要“解决用户的对产品的信任问题”,用户关注—用户信任—购买产品—推荐/复购。
假设一个用户想买一空气净化器,用户心目中暂时没有一个想买的品牌,那他在电商购物路径可能是这样子的:
打开淘宝APP—在搜索框输入搜索关键字:空气净化器 (可优化环节1)—在系统推荐的商品列表找自己觉得合适的(可优化环节2)—进入产品详情页/产品店铺首页(可优化环节3)—根据内容判断是否合适(可优化环节4)—下单、加购、收藏或离开(结果)。
根据用户的行为路径,运营可以优化的关键点(如下图):

从上面的案例,我们可以看出,不同的需求洞察会决定我们的运营方向和具体的执行工作。所以正确、有效的需求洞察会让运营工作事半功倍。
清楚产品阶段
“听过好多道理,依然过不好这一生”。
同样的运营手段,为什么别人用了是刷屏级的,我们用了是灾难级的?
其中,我们大概可以分为两种原因:
1. 人家是成体系的运营操作,我们是断单取义的运营。
2. 人家是在对的阶段用了对的运营策略,我们是对的阶段用了错的运营策略。
所以,就需要我们搞清楚产品所处的阶段。
每个产品都会有一定的生命周期。在产品不同的阶段,运营方法也是有所不同的。
以一个兴趣型APP的生命周期为例:
一般的产品生命周期:
引入期:界定核心用户,找到种子用户,小范围验证业务模式是否可行。
成长期:大量拉新,付费、免费推广双管齐下,大量的运营动作围绕拉新为主。
成熟期:扩大用户范围,拉新、促活的运营动作同步做。
沉默期:促活为主,拉新为辅,更多的运营动作围绕促活。
流失期:在这个阶段可能要考虑的是产品是否有必要继续,是否需要新增新的功能/产品。
如果我们在产品的引用期用了成长期的运营手段,大量付费推广,那造成的结果是可想而知的,很大的可能性是,大量的广告费消耗出去了,大量的用户产品无办法承住住,最终流失,甚至造成产品/品牌的品碑再也无法挽回。
举个例子。
如果刚开一个天猫店铺,基础内容、基础销量、宝贝气场没有做好就开始盲目进行付费推广,造成的结果,我们也是可以预知的。
找到有效用户
找到有效用户其实是和第二点所说到的产品所处阶段是密不可分的。因为,在产品的不同阶段,有效用户画像是不一样的。
举个例子。
假设我们运营一个摄影类的产品,产品正处于引用期,我们可能要解决以下三个问题:
1. 我们的有效用户是谁?
2. 他们在在哪里?
3. 怎么样让他们来?
首先,需要清楚我们的用户是谁,而在搞清楚用户是谁之前,我们可能需要知道,产品本身的定位是什么?
如果摄影产品本身的定位是:摄影技巧分享平台。
那么我们在引入期重点要引入的有效用户就是:摄影红人和职业摄影师 (基于用户分层来判断:摄影红人>职业摄影师>摄影资深爱好者>普通用户,为什么是摄影红人大于职业摄影师,这里的判断依据是,摄影红人群体更乐于分享和互动)
清楚有效用户的画像,那我们就要进行下一步:有效用户在哪里?
这个时候,我们可能会定一个阶段性的目标,例如拉100个这样的有效用户来平台玩。
我们可能就会去分解,例如:豆瓣、POCO、网易摄影、知乎、公众号等等。
最后,定义了有效用户的目的是为了让这样的用户来使用我们的产品,那就要思考有效用户为什么会来?这也是运营人员需要解决的问题。
为了让有效用户来使用我们的产品,我们可能就会设置一系列的机制和奖励。
例如:给予这一些用户某一种名义的奖励,例如XX达人,例如上首页的机会,例如上国家某杂志展示的机会等。
整合资源突破
运营圈有一句话:运营就是玩转资源。
这里所说的资源,不仅仅指的是我们传统意义上所理解的“钱”。而是一切可以协同业务达成的目标”。
比如:用户运营,种子用户、网红用户,可以利用用户发展的都是资源。
社区运营,社区的头部内容、社区意见领袖就是资源。
公众号运营,公众号的内容(包括标题、内容、图片、视频,互动等)就是资源。
以上述的摄影类产品为例。
我们正处在产品的引入期,我们需要去引入一批核心的种子用户,我们已经将有效用户定义为:摄影红人、职业摄影师。
那我们可以用什么样的资源来撬动用户?
首先,我们必须先找到一个运营的突破口。
比如通过老板的关系人脉找到一个有影响力的摄影师,然后通过内容的包装,将这个摄影红人包装成一个可对外传播的内容源。
在这里要特别注意的是,我们要结合准备覆盖的推广渠道来判断,所策划的内容是否会吸引到目标用户,我们需要预先判断,渠道与内容的匹配度。
在这个案例中,这个用来对外突破的摄影达人就是我们可使用的头部资源,用这一部分的头部资源去撬动另一部分的资源。
网络营销培训干货分享之网络营销中的运营到底是什么小结:
1. 我们要用系统的眼光去看待运营这事件,而不是片面的,单独的。任何事情都是环环相扣,互相影响,互相作用。
2. 运营是一个体系化的工作,由于没有一个标准的体系可以直接套用,所以在运营工作中,我们要注重实战、分析、总结、复盘和形成自己运营方法论。

3. 运营与人性,密不可分,无论是什么类型的产品,都是从“人性”开始的。

在今天的网络营销培训干货分享中大家了解了什么是运营,怎么去做运营这件事,我还想分享给大家一个稻盛和夫的观点:做好事,有利于大家的事!如果你还想了解更多网络营销方面的知识,欢迎来到达内网络营销培训机构

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