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中小企业网络营销推广模式小结

  • 时间:2017-10-19
  • 发布:网络营销培训
  • 来源:网络营销学习

没有哪个企业不希望自己企业所生产出来的产品在很短的时间内快速名扬天下,所以,无数的企业都在如何传播上不得不投入了巨额的营销费用,并为此苦不堪言。能否找到一种既花少量钱又能快速让受众者所知的课题不仅仅成了所有老板们关心的话题,而且成为所有营销人员为之孜孜奋斗的终极目标。

在过去,依靠的电视广告,户外广告。这些手段和方法的最大不足就是投入巨大,而且最为严重的是这种传统的推广方式,严重缺乏和消费者的沟通互动,即使企业砸了大把的钱来做广告投放,但消费者是否买帐却完全未知。这就是企业主经典的“我知道我的广告至少浪费了一半的资源,但到底是那一半,我完全不得而知”的根本原因。

所以,传统广告投放要不就是有钱人,要不就是“赌徒”。这对于广大中小企业来说都是无能为力或“不靠谱”的奢求。

但随着网络技术的出现,一种新的营销方式也应运而生,即网络营销模式。尽管通过网络营销来实现产品品牌传播的方式并不是主流,但其潜在的巨大影响力和灵活的表现形式却已经向企业展现了其未来不可估量的发展趋势,笔者断言,随着网民的成熟和网络营销模式的逐步清晰,网络营销一定会成为未来的主流传播方式。

为了给国内大多数中小企业更好的启发,笔者在此将当前典型网络营销模式进行提炼归纳,供读者参考。

第一种模式:基于搜索引擎的网络营销推广模式。

这种模式典型代表即为百度网络营销传播模式。百度采用的是竞价排名的方式,由各公司根据企业自己的资源能力在所属行业或产品品类中竞价排名,越是出价高的人排名越靠前,为用户搜索到的概率越大。这种模式的好处是不言而喻的,企业只要有资源支撑,那么长时间投放下去,逐渐就会在网络中为网民越来越熟知。因为对于广大网民来说,其心智模式中蕴含着一个简单的等式,“排名靠前的企业=有实力的企业”,这种心智模式一旦建立,那么极有可能出现的结果是企业品牌和某个品类的关键词形成直接的等价关系,在网络中轻松实现“网络概念定位”,这可是传统媒体要花费大量的时间和精力要做的工作。

央视广告模式是典型的大面积轰炸型,是在假设收视率基础上进行的盲目性轰炸。不管消费者是谁,也不管消费者能否看到。而搜索引擎是按照点击率收费的,假设竞价排名为一元钱一条信息的话,只有消费者点击了该信息,企业方支付该笔费用,这就为广告主带来一定的隐忧,因为广告主他付出的这一元钱是否是他的意向客户,也无法与点击了该信息的用户进行针对性的交流,无法将该客户引导培育成自己的最终用户。

当然,这种模式的弊端也是显而易见的,企业需要有很大的资源投入来支撑,这种模式的本质和在央视投放广告的模式极其雷同,但二者间最终投放的资源还是有巨大差别的。

第二种模式:基于消费者定向需求的网络团购推广模式。

如果说百度搜索模式是网络中的“广而告之”的话,那么网络团购的推广则是典型的“窄众”传播方式。这种模式往往是通过兴趣相投、爱好一致的网友经常聚集的论坛、社区为根基,厂家通过一系列针对性的促销推广方式,在该“窄众”群体中采用定向的促销优惠方式,网聚一批网民,形成批量型的采购需求,最后通过该厂家的集中销售完成该次采购。

这种模式的优点是在每一个网络“圈子”群中,聚焦这部分群体的需求,提出针对性的解决方案,然后通过线上降价促销手段,在很短时间内完成聚客步骤,并通过线下完成此次团购交易,减少了企业的成本和大量的营销费用。但需要引起企业注意的是,这种新型的网络渠道销售模式很容易和传统渠道形成实质性的冲突,尤其是企业主产品线并不丰富的时候,团购的模式对于线下产品的实体销售渠道会造成巨大的冲击。

经典案例是东风尼桑汽车为了迅速扩张市场,专门成立网络团购部门,瞄准那些要求性价比高的白领阶层,在诸如“汽车网”等专业性的汽车网友聚集论坛统一发布团购车型和价格空间,形成阶段性团购策略,并指导各4S专卖店具体销售,甚至安排专业的销售员当团购的“托”来具体组织该次团购。笔者曾亲自参与过尼桑组织的团购谈判环节,虽然前后耗费一天的时间,但瞬间由一个4S完成近百辆骐达车的销售还是相当可观的,尽管在后来支付的过程中是陆续交付的,但对于4S店的销售管理来说却节约了大量的市场费用,同时也让那些潜在消费者因团购所带来的巨大利益诱惑而最终改弦更张,选择该车型。

需要注意的是,这种团购模式因意向消费者是松散的民间组织,需要有专业的人士指导并有效地组织起来,这样才能提高效率。

第三种模式:基于企业业务流程基础上的门户商务平台和消费者互动的网络推广模式。

这种膜式言简意赅,即企业自己建立自己的门户网站平台,并在此基础上实现企业和消费者的网络互动,完成交易,即所谓的电子商务模式。

该模式是将企业的销售平台通过网络与消费者进行有效互动,通过消费者的参与、选择、甄别、付款完成采购的整个环节流程,实现虚拟式的交易过程。该模式的典型应用案例是戴尔,而在国内企业中典型的推广成功案例是欧派橱柜。

欧派先前不过是珠三角区域的一家做橱柜的厂商,因橱柜行业自身需要大量服务的特殊性,使得欧派的发展规模受到限制。后来,企业经过对消费者的购买流程进行分析,总结提炼后发现,消费者的整个采购流程分为需求引导、意向客户、厨房测量、样式选择、设计定型、材料采购、家装预装、具体施工、售后服务、尾款回收等诸多环节。欧派发现那些高端消费者并不关注价格,而更关注的是设计完后的视觉效果。于是欧派就将各环节分成规范的标准动作,并规范整个业务流的流程,并专门设计一套后台高科技软件,当业务人员将尺寸输入电脑后,根据消费者的定向需求选择,可以在销售平台中预览自己所选择的橱柜样式,若感觉不满意,还可以再提出针对性的修改。这样,欧派将线下的业务和线上的业务整合在一起,由一个电子商务平台完成和消费者的互动沟通交流。锁定目标群体,实现定点爆破,快速成交,大大提高了用户的满意度,体现了消费者的额外价值。

业界都知道,欧派在橱柜中是最高端的产品,但却也是发展最迅猛的企业,有数据显示其销售额已经超过五十亿。这当中,基于企业业务流程基础上的电子商务平台功不可没。

第四种模式:基于“网络代理渠道”实现快速网络传播的推广模式

毋庸置疑,虚拟的网络是企业的销售渠道,即所谓的“通路”,那么这种通路的特点和现实中的销售渠道本质上是一样的,也可以实现“网络代理商”的模式。只不过网络代理商和现实中销售渠道代理商还是有区别的,表现在:

现实中的代理商采用的是按区域划分代理的分销模式,都具有典型的区域特点,唯一性是其显著的标志。这当中必然牵扯到分销商分销网点的多寡,经营管理能力的优劣,业务员的积极售卖程度,甚至区域广告投放和产品推介都将成为区域管理的难点,属于庞杂的分销代理体系,若真要打通该价值链条,则企业要为此耗费大量的时间和精力。简单地说,在国内企业中能做到将一张普通的海报贴到每一个终端零售网点的店门口这件小事就很少,更何况指望这些代理商为企业耗费大量时间和精力去搞促销和推广呢?

网络代理商则不同,没有丝毫的地域性特征。从理论上来说,这种代理模式是无穷大的,即企业可以拥有无数的网络代理商,没有地域限制,没有关于代理商的资金实力、人员多寡等硬性指标要求,只要他愿意去做,只要能将产品销售出去,即可成为网络代理。

该模式的典型案例是淘宝模式。任何一家企业都可以在淘宝开店,可以设立自己的旗舰店、门户店,通过其企业的网络分销代理政策体制,将大量的网络二级分销商团结起来,由他们去发展自己的客户,去实现销售,这些客户无需自备仓库和业务员,只要将订单下到企业旗舰店,即可由厂家根据订单发货收款。从这角度看,网络的二级分销商也是企业的客户,他们所赚取的也是差价来作为自己的佣金。

第五种模式:基于“聚合各网络点关联”的网络营销传播方式

网络是一个无限开放的空间,什么都有,什么也都可能发生。这种传播模式的要点就是整合论坛、社区(SNS)、微博、视频等各个关键点,以点带面,形成内容上的关联。一旦在某点上爆破后,其他各大关联点俱都同时传播,与该原点共同谐振,形成巨大的能量波在互联网中快速传播。前一阶段所谓的“裸照门”、“考试门”、“泼墨门”等针对性的网络事件就是由专业团队操作,将某一具有爆炸性的新闻或热点在网络某一点发布引爆后,开始迅速传播,形成网络“链式反应”过程,迅速蹿红。

当然,典型的网络商业炒作当属2008年的王老吉案例。当512大地震发生后,王老吉捐款一个亿,并借此重大事件的影响,在网络各大论坛迅速流传一个“封杀王老吉”的帖子,理由是“作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太狠了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶,今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!”等等。

只不过一张不到百字的帖子,却引来网友潮水般的眼球关注。这是因为该帖子即充分利用网民的好奇心,以正话反说的手法将网民的眼球牢牢抓住,瞬间让广大网民知道了王老吉捐款一个亿的事件,同时又巧妙地将当年的重大事件、“十元论”、“封杀法国家乐福事件”等诸多热点话题巧妙穿插在一起,引起巨大的轰动。也就在当年,王老吉的销量迅速爬高,直逼百亿大关。

除了论坛中具有相当吸引力的帖子外,还有其他的手段和方式可以迅速蹿红,比如“猫耳宝贝”只不过自拍了几个短篇竟然一夜间达到十万的点击率,迅速走红并出演当年《战无双》女主角也是相当成功的网络传播策划案例。

第六种模式:基于和传统媒体互动的整合网络营销传播模式

任谁都没有想到,一句再平凡不过的“贾君鹏,你妈喊你回家吃饭”的话居然响彻大江南北,而像诸如“俺是打酱油的”、“不要迷恋哥,哥只是传说”等等话语会莫名其妙地在一夜间成为网络炙热语。仔细回头想想,这些话原本没什么值得大惊小怪的,但正因为有了网络这个平台,才使得原本平凡内容的瞬间成为当下的流行时尚语,这当中既有网络的开放和自由决定的,也与传统媒体的推波助澜密不可分。

网络营销不是孤立的,而是借用新技术而衍生出来的另外一种人与人之间沟通的媒体。从营销角度看,视频媒体、广播媒体、平面媒体、户外广告、车体广告、墙体广告等等都属于传统媒体,而伴随网络发展而出现的短信广告、彩信广告、网络广告等等则属于新媒体。新媒体是在传统媒体基础上随着人们生活方式的改变自然延伸出来,是传统媒体的补充。所以,若能借助传统媒体力量,将传统媒体和新媒体实现整体思考和传播,则网络营销的力量将被无限次地放大。

有一家企业在刚研发出针对“膀胱造漏”患者的“灭菌塑料袋”后,立即投放市场。但因其新品的属于市场导入期,销量惨淡,再加上前期市场的巨额投放和医用品的“潜规则”使得该企业经营陷入困境。后来,经过分析,决定改变先前传统销售推广思路,决定先从网络传播开始,然后以为基础构建立体化销售传播网络体系。

首先,企业从医院中搜集患者名单或与医院达成合作协议获得产品的最初“原点人群”。这些人群先由企业通过短信方式取得联系,由企业为患者提供针对性“一对一”客户服务,为患者使用过程中排忧解难,另外将这些患者通过网络论坛建立“患者之家”,让患者间可以通过上网或通过短信彼此互动,介绍产品使用经验和彼此间相互鼓励,完成了产品的传播和沟通交流。

其次,该企业在各小区采用定期免费义诊服务或咨询的方式传播医学保健知识以及产品推介,来形成地面传播的落地,再配合厂家所有业务员专业顾问式的宣讲,形成和客户沟通传播的“关键点”。

最后,针对一些困难户,尤其那些无钱看病的客户,公司拿出一笔专项市场费用转变成公关费用,为他们解决看病难的问题,而这些问题又属于典型的关注度很高的社会问题,所以必然引起各大传统媒体的强烈关注。

这样,当电视台广告一旦播放的时候,传统媒体和新媒体将实现无缝对接,彼此影响,彼此关联,形成基于网络的整合营销传播。

其实,网络营销并不神秘,它和传统的营销模式在本质上都是一样的,都要解决你的目标客户是谁?传播的内容是什么?选择什么样的媒体传播?何时开始传播?怎么传播?这五个问题。

古希腊的阿基米德曾说过,“给我一个支点,我将撬动整个地球。”对中小企业来说,如果非要找到“以最小投入产生最大效益”的支点,那么非网络营销莫属。

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