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卫视跨年晚会这些年:怒刷存在感,赔钱也要赚吆喝

  • 时间:2015-01-08
  • 发布:江然
  • 来源:21世纪经济报道


跨年晚会

无论是点赞还是拍砖,2014~2015跨年晚会都已落下帷幕。

    喧嚣之际,有人冷静下来算了一笔账:看似红火的跨年晚会实际上是一桩亏本买卖。“四家跨年晚会清一色赔钱。”日前,有媒体在报道中指出,“卫视跨年晚会,火了十年,也亏了十年。”
     不过,多家卫视对上述报道提出了质疑。“文中提到的收视率和亏损情况并不一定准确。”某卫视导演昨日(1月5日)告诉记者。对卫视而言,一 台晚会的亏损似乎并不需要太过在意。“跨年晚会主要是为了刷存在感。”上述卫视导演表示。
据了解,随着日常综艺节目逐渐强大,与综艺节目捆绑亦成为破除跨年晚会同质化的“妙招”之一。“在降低成本的同时亦能够较为清晰、准确地稳定一部分观众群体。”多位业内人士表示。
卫视:说赔钱不准确/
      各大卫视的跨年晚会虽已结束,但硝烟仍在弥漫。以浙江卫视的“成绩单”为例,足以显示出关注度有多高。
统计数据显示,2014年12月31日晚,浙江卫视跨年晚会以1.7%的收视率排名同时段第二;从网络播放量来看,截至1月4日上午,爱奇艺播放量551万,搜狐252万,优酷457万,腾讯1968万。从话题上看,零点时刻,浙江卫视#奔跑吧2015#的微博互动量达到15亿条;截至2015年1月4日,#奔跑吧2015#话题阅读量高达35.9亿,讨论数达323.5万。
       “优异”的成绩背后,却被指“赔钱”。日前,有媒体报道指出,当前看似红火的跨年晚会实际上是一桩亏本买卖。
“根据全国网数据显示,2014年12月31日晚播出的三家晚会中,湖南以3.55%的收视率连续十年获得第一,浙江与东方分别以0.84%、0.39%的成绩在激烈的竞争中分得一杯羹。”报道称。“四家跨年晚会也是清一色赔钱,湖南卫视投入约1140万元,收入约1130万元,是四家卫视中赔钱最少的,江苏卫视赔近100万元,东方和浙江赔掉约200多万元。”该报道还为各家卫视算了一笔账。
     但上述数字并未得到相关卫视的认同。“对其中提到的收视率和亏损情况我认为不一定准确。”某卫视导演表示,“对于收视率的统计方式,不同的机构本来就有出入。”另外一家卫视宣传人员亦表示,这一报道“并不准确”。
   “ 卫视做跨年晚会是亏损,不一定对。”北大文化产业研究院副院长陈少峰亦表示。“以湖南卫视跨年晚会为例,如此高的市场占有率、收视率,以及广告赞助、冠名费用,是否亏损要打问号。”
      而在卫视看来,账不能算得这么简单。一家卫视内部人士表示,“有了2014年的热度,结合2015年的大动作,这么好的资源,(跨年晚会)已是水到渠成的事情,也不需要再去谈商业问题。”
对于各家卫视来说,跨年晚会重要意义就在于“刷存在感”。
     “ 卫视跨年晚会是一个固定动作,就像央视要做春晚一样,到了岁末年关,一家人聚在一起,都想看一些相对轻松娱乐的节目。”陈少峰指出,“在这个节点,如果卫视不做些什么,就会被观众忽略掉。做了,也许效果并不如预期,但若不做,定会更糟糕。”
这一观点也得到上述卫视导演认可。“即便是有可能赚得不够多、亏损,或是在收视率比拼中输了,跨年晚会的传统还将继续保留。”
“跨年晚会就好比卫视的品牌活动。”乐正传媒研发总监彭侃亦指出,“更多要考虑的是其收视价值和广告价值。”
进入整合营销阶段/
在多位业内人士看来,卫视跨年晚会是否能盈利,取决于该卫视平时的娱乐节目影响力。
易观国际分析师黄国峰亦表示,卫视跨年晚会的盈利来源主要是厂商冠名权和一系列插播的广告。而与卫视盈利能力直接挂钩的,则包括卫视本身的品牌号召力及跨年晚会举办效果。
“品牌的建立需要系统化、规模化持续输出受市场欢迎的内容,吸引观众,培养卫视在观众群中的品牌认知度。依靠优势内容的背书,营造出强大品牌认识力之后,跨年晚会才会吸引更多广告商。”黄国峰表示。
   跨年晚会比拼激烈、同质化亦日趋严重,“与日常综艺节目捆绑”已被看作是可以吸引相对稳定、清晰观众群的方法之一。
“随着综艺节目的火爆,几乎每家一线卫视都有属于自己的王牌综艺,而捆绑综艺节目与跨年晚会就可以在明星费用支出上实现减持,《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》等节目的嘉宾或可进行资源置换。”艺恩咨询产业分析师冯珺指出。
实际上,开创跨年晚会先河的湖南卫视,也正是借助了从该卫视走出的一众艺人。而随着综艺节目大获进展,浙江卫视亦以“跑男团+好声音团”为跨年晚会策划亮点。
“说明卫视已经到了整合营销的阶段。”彭侃解释道,“整合卫视所有的资源,还可以有效降低控制成本。”据记者了解,目前一台晚会中,成本占比最高的依然是明星出场费用。“一般的综艺节目是在50%以上,晚会还会更高。”彭侃称。
另一方面,“时间差”亦成为破除同质化竞争的一大法宝。由于国家新闻出版广总局提出 “一晚只能播三台晚会”的要求,2014~2015年跨年晚会最终落入湖南卫视、东方卫视以及浙江卫视。而诸如江苏卫视等则选择以“新年演唱会”的方式在2015年1月1日播出提前一日录好的“晚会”内容,以达到“曲线救国”的目的。

“仅留几家强势卫视延续品牌,因此收视在一定程度上有所回升,今年就是最好的证明。此外,江苏卫视的跨年晚会避开了12月31日的高峰,在1月1日取得了破2的好成绩。”冯珺指出。

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