当“国八条”把传统大型餐饮品牌扫荡得哀鸿遍野时，一批由互联网人开创的餐饮O2O企业正攥住市场的一角，颠覆性地掀起了整块版图。

从“叫个鸭子”、西少爷、黄太吉、雕爷牛腩到伏牛堂，互联网快餐品牌在市场上野蛮生长，其中在数月之内得以蹿红的不在少数。至少从表面上看，这股火爆的浪潮源自一系列夺人眼球的互联网营销打法：戴着google glass送烤鸭、开豪车送煎饼、朋友圈疯狂传播的创业故事……

打着互联网思维标签的营销行为，使人们脑海中对于餐饮O2O的印象集中在两个关键词上：营销和外卖。但餐饮O2O的本质是否就这么简单？

而过度营销、口味不佳等纷至沓来的质疑声，也不禁引人思考——褪去了互联网外衣，这批餐饮品牌能否接得住饮食这门中国人钻研了上千年的古老生意？

各有各的玩法

“我们不但是风口上的猪，还是第一批来到风口的猪。”西少爷创始人孟兵所说的风口，一方面是席卷一切产业的互联网浪潮，另一方面是顾客消费习惯的变化，对便捷性和快餐需求的上升。由此催生出的餐饮O2O模式，可以借助互联网思维将线上及线下的体验结合在一起，并实现同步运营和推广。而在这个背景下诞生的西少爷、“叫个鸭子”、黄太吉、雕爷牛腩、伏牛堂等互联网品牌，统一被市场定义为餐饮O2O模式。

然而经常被人们忽略的是，尽管同样秉持O2O理念，但各个品牌选择的商业模式却未必相同。对此孟兵做了一个形象的比喻，“目前互联网餐饮品牌都还处于早期，就像是一枚蛋，会变成天鹅还是鸭子，在没孵化和长大之前是看不懂的。”

根据一站式餐饮业功能性网络平台易淘食CEO张洋的划分，目前餐饮O2O主要有三类群体：希望借助O2O业务转型的传统餐饮品牌，像黄太吉、叫个鸭子、雕爷牛腩一类的新生互联网品牌，以及采取纯互联网打法的无门店、纯配送品牌。

在新生互联网品牌中，“叫个鸭子”和西少爷正好处于两极，在产品设计、商业模式和定位的客户群都有所差异。“叫个鸭子”是唯一定位为外卖品牌的一家。从线上做起，通过互联网传播积累了第一批粉丝。起初可从微博、微信等线上平台订餐，随后成立了线下店，不过门店的功能定位是鼓励自提而非堂食。

西少爷则正相反，从线下堂食体验店做起，尚未开通线上外卖平台，不过目前的五家门店中，有两家不可堂食，相当于外带类的外卖模式。而黄太吉、雕爷牛腩和伏牛堂的O2O模式则介于以上两种之间，在线下创办，线上做营销、线下做体验店。

总体来说，相对于传统餐饮企业，O2O模式餐饮的普遍特征之一即是走轻资产路线，顺应消费趋势发展外卖市场，由此也可以减少一定的房租成本。西少爷、黄太吉、叫个鸭子的门店规模介于十几平方米至二百平方米之间，属于中小规模。“我们更多是做外卖，不想做比较重的模式，而且自提也可以解决配送成本和产能问题。”“叫个鸭子”创始人曲博告诉《中国经营报》记者。毋庸置疑的是，外卖是未来餐饮业的消费趋势，不过这种模式也存在难以打造品牌黏性，影响产品品质的问题。不同的认知和品牌及用户定位，导致各个互联网餐饮企业对外卖业务有着不同程度的介入。

轻资产运作理念同样体现在对餐具的选择上。记者发现，无论是堂食还是外卖，黄太吉、“叫个鸭子”、西少爷提供的餐具都是一次性的。这种选择一方面可以节约人力及管理成本，提高运转效率，同时也可以避免餐饮卫生方面的风险。

互联网思维做餐饮

表面上看，几家互联网餐饮品牌最直观的共性之一就是出众的营销和话题制造能力，这也使得互联网思维和营销被简单地画上了等号。而事实上，互联网思维是一套以用户体验和口碑为王为核心，塑造粉丝经济的商业逻辑，营销只是一种表面化的手段。

曲博曾在百度负责过大型节日的营销策划项目，因此做互联网营销对“叫个鸭子”并非难事，不过他认为品牌的快速走红其实是源自自传播性。“我们没有做过推广，更多的是通过粉丝口碑传播。‘叫个鸭子’的品牌具有自传播性。现代人生活压力大，更多的是需要娱乐的、有意思的东西。在这方面，‘叫个鸭子’从命名、产品、服务都下了不少功夫。很多时候大的投入不一定效果好，反而是自传播性的东西能够带来很大的价值。”

互联网餐饮企业在微信、微博的火爆拉高了消费者对品牌的预期，一些人在体验过后质疑互联网品牌存在过度重营销、轻产品的症结。对此孟兵告诉记者，目前已经有大批网络营销见长的公司，再往后发展，会有更多互联网品牌出现，届时企业的声音会将被压下，营销上很难占到优势。营销能力可以帮助创造品牌，但真正让品牌活下来的还是产品。“如果一个品牌是靠营销做起来的，3个月后就会死掉。”他说。

在互联网思维中，口碑为王的基础是追求产品的极致化。互联网的生产流程和概念正在被这批O2O品牌引入传统的餐饮行业。最直接的表现就是，内测、迭代、OEM这些互联网科技产品制造流程中的术语，如今出现在了餐饮产品的生产线上。

孟兵自诩为西少爷的首席产品经理，主攻优化升级和开发新品。在研发阶段，公司内部的研发部门会先列出产品清单，根据定位选择性研发，然后让研发人员、公司员工和第三方试吃，并在每一次试吃后作出微调。除了研发阶段的内测，生产流程也刻入了互联网基因。“大家都以为我们在店里揉面，其实店里只负责烤制。”孟兵告诉记者，西少爷对配方和流程进行严格控制，不过加工环节则找第三方OEM工厂代为完成。此外，像苹果一样，完工后西少爷会对产品进行品质检测和管控。“这样我们就可以把精力全部放在优化产品配方、流程和服务上。”

而号称“跟鸭死磕”的“叫个鸭子”，则带快速迭代思维放入了菜品研发环节。“好的就留，不好的就替换掉。产品方面我们更多的是想去做创新，会在每个节日推出一些新品，不是固定的。”曲博表示。

此外，相对于粉丝经济下的互联网品牌，传统餐饮与顾客的互动在消费结束时就终止了，并不会通过收集大数据对用户资料和喜好进行分析，增加粉丝黏性。因此，互联网品牌往往也能够借助互联网特性，获得更高的回单率。孟兵透露，传统餐饮业平均的重复购买率为30%，西少爷的这一数字达到了62%。而据了解，目前“叫个鸭子”的回单率也到达了60%。在互联网品牌看来，这组对比强烈的数字正说明了互联网思维对传统餐饮行业的颠覆。

回归餐饮本质

不过，一个不得不正视的问题是，并非所有的互联网餐饮品牌都能在火爆过后生存下来。餐饮是满足人们口味需求的，首先要好吃并且要营养健康，同时还要和成本、供应链博弈。“现在说成功还太早，要看两三年后有哪些品牌能活下来。市场很大，关键是未来如何提升市场占有率。”曲博说。

要在营销爆点过后维持品牌热度，保证持续性发展并提升市场占有率，需要回归餐饮行业的本质。

“虽说互联网营销是我的老本行，但我现在不愿意在这上面花太多时间。关键还是要把基础的东西做好，比如产品自身、供应链体系管理、平台的搭建、未来模式的把握，都需要不断地学习和摸索，而这些还是得跟传统的餐饮模式学。”曲博说。

“叫个鸭子”不是唯一想到从传统餐饮取经的品牌。以西少爷为例，在餐饮的生产流程上，西少爷效仿传统快餐企业麦当劳，建立了一套标准化机械生产线，这也是孟兵最引以为傲的设计之一。据他介绍，西少爷的生产馅料目前严格遵守18℃冷冻，24小时内使用的规定，每日统一配送到店。店员的操作都是标准化的，以此保证所有产品在口味上的一致。

互联网餐饮品牌势必会面临优胜劣汰，在张洋看来，企业对于餐饮行业的学习能力将成为决定命运的关键。“大部分创始人是互联网或媒体出身，需要快速融入线下业务、了解行业，这些都会考验他们的学习能力。供应链、门店管理、扩张布局等等环节，任何一个卡住了，都可能会阻碍公司的发展。而这个就要通过市场来检验了。”