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  • O2O害惨姜文:《一步之遥》的营销败笔

    发布:达内  来源:达内  时间: 2015年01月08日

  • 相对于《匆匆那年》的低成本和高票房,《一步之遥》是姜文遭遇的又一滑铁卢,上映18天,票房5.04亿,而第18天的票房仅111万...

  • 相对于《匆匆那年》的低成本和高票房,《一步之遥》是姜文遭遇的又一滑铁卢,上映18天,票房5.04亿,而第18天的票房仅111万,距离一开始夸口的20亿票房有了天壤之别。

    大众点评加盟发行,微信电影票、爱奇艺联手9.9预售……为什么屡屡在电影票房上取得成功的O2O电商、网络媒体助阵,不但没有让《一步之遥》票房夺冠,反而害惨了姜文。

    互联网时代的口碑管理

    电影票房的成败取决于二次营销:第一波是通过各种营销手段被“请”进电影院的影迷粉丝和意见领袖;第二波是由口碑带动源源不断涌入的观众,看了的都说好,才能带来持续不断的消费。在前互联网时代,电影市场是影评人 制的市场,这个或许可以通过钱来解决;而在移动互联网时代,每个人都是自媒体,每个人都有发言权,众口铄金,观众的观影感受直接影响了身边人的决定。所以,第一波被哄进电影院的观众口碑直接决定了票房走向。

    《一步之遥》的营销团队就为第一波观众攒了一个超级大局,造足了势头,近3000名观众的首映式囊括了各路精英人士。然而,令自信心过于膨胀的团队始料未及的是,各路大V、影迷看完一波三折的首映礼之后全都傻眼了,连片 请来的贵宾任志强都在微博大呼“看不懂”!数千名首映礼观众纷纷吐槽不止,之后《一步之遥》官方微博与万达公子—国民老公王思聪的骂战过招更使电影失分不少。

    《一步之遥》,一部写舆论杀人的电影结果被舆论给干掉了。自信爆棚,又失于口碑管理的《一步之遥》输在了起跑线上。

    O2O害惨了姜文

    O2O即Online To Offline,意指利用互联网线上支付,线下消费,是一种全新的商业模式。《一步之遥》的营销团队对O2O十分重视,电影上映之前即通过微信电影票、爱奇艺等网站预售了上百万张电影票,有超过220万人预约,但9.9元的 价相当于正式票价的一到二折,此一举就《一步之遥》的票房少了近9千万。单从《一步之遥》的观众数量来说,并非少数,但9.9元的过低“淘宝”票价,却最终赔了票房又损失了口碑。

    在传统媒体时代,舆论不但能够管控,也更易影响与操纵,只要舍得投入,造足势头,自然会拉动人们前仆后继,源源不断地涌入影院买单。然而在移动互联网时代,每个人都是自媒体,成为万千吐槽的出口。《一步之遥》从O2O 招揽来的观众绝大部分都是姜文口中的“蓝领”、“屌丝”,他们图的是乐子,看重的是便宜,期待的是火爆、爽、不用脑的爆米花电影产品,而不是看前还得先做功课的烧脑作品。更为悲惨的本来充满各式玄机的《一步之遥》 宣传定位的着重点却放在了歌舞娱乐大片上,对于“烧脑”营销却没有事先的预案、铺垫与引导。其实,即使看不懂也能创造高票房的电影有很多,比如《星际穿越》和《盗梦空间》即以“烧脑营销”为最大卖点,让“看不懂” 变成了一个游戏,认为看不懂是自己智商不够,可是谁会承认自己智商有问题呢?看不懂再看一遍,怎么也得搞明白了跟朋友吹个牛X。

    O2O没有错,但网络受众更多追求的是物美价廉量又足,并非所有的产品都适合。

    不屑于讲故事的姜文忘记了电影的本质终究还是讲故事

    平心而论,《一步之遥》并非一部平庸之作,好好烧烧脑,会看出其中蕴含了不少玄机与隐喻。面对由网络招揽的大波观众的“看不懂”质疑,姜文拿蒙娜丽莎做了个比喻,蒙娜丽莎你也看不懂,但他就是有价值,乍一听好像是 这么个理儿,可他忘记了蒙娜丽莎可以被安置在卢浮宫供万众瞻仰,而他再怎么抬举自己的“作品”也终究要在大众口碑上被挑三拣四的。

    电影毕竟是大众艺术,好莱坞也从不拿单纯“看不懂”的作品去圈钱,作为娱乐工业,好莱坞建立了完善的故事模型,各种类型片都形成一个完整的心理释放,复杂的故事简单化,简单的内容科技化。相对大众来说,《一步之遥 》这个原本很简单的故事承载的东西太多了,姜文恨不让得每一个镜头都包涵深刻的寓意,难怪大家伙都看蒙了。看不懂咱就不看了呗,反正还有那么多又亲民,又开心的大片都在招手致意,年轻人纷纷去看《智取威虎山》了。

    年轻人,年轻人还是年轻人

    2014年,90后观影人群已经占到了中国整个电影市场一半以上,谁能抓住90后谁就赢得了票房。这方面,60后的姜叔叔显然没有跟上节奏且也不屑于如此。《一步之遥》票房的失败不仅是姜文个人艺术的失败,高蹈派的姜文并不在 年轻人的旨趣已发生了重大变化,所以营销方式越向他们靠拢,票房却距离他们越远。

    近两年,具有国际影响力的大导演们纷纷遭遇滑铁卢,倒是演电视剧的赵薇们,写小说的韩寒、郭敬明们赚的盆满钵满。最近,颇具互联网风格的“产品经理”这样的名词取代“电影导演”频频出现在我们眼前,总之,时代变了 。

    其实,姜文也会拍即赚口碑又赚钱的片子,比如《让子弹飞》,只是姜爷不喜欢,二十年就拍五部电影,只有这个赚了大钱的他最不待见。人各有志,艺术导演姜文干嘛非要去拍讨好大众的电影呢?

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