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B2B(工业品)玩转互联网社群营销教程

  • 发布: 唐兴通
  • 来源: 唐兴通
  • 时间:2017-09-07 15:54

你的企业产品或者服务不是直接面向消费者,而是面向采购商、政府、企业等机构,那么是否还需要做内容营销呢?许多企业面临类似的困惑,笔者的观点是看企业目标客户购买决策者是谁?他们是否借助互联网做出购买决策?如果B2B企业的营销中,相关人员会借助互联网上的信息进行决策,那么企业就可以考虑开展内容营销或广义上的网络营销。

工业品互联网营销实践案例

笔者曾经服务过的案例,当时这家企业其业务主要是为企业、政府提供布展设计,展示馆设计。企业在专业的空间上设计,展厅设计上具有很高的水准,也是世博会设计的供应商。当时中国的所有城市都积极搞城市规划,建设城市规划展示馆,该企业要拓展政府的项目。


面临的挑战是:规划展示馆设计、布展概念在中国还很新颖,政府不知道有专业的供应商,不知道规划展示馆布展要找谁?该企业刚进入中国不久,中国政府对它没有认识;企业需要影响的人分散,从省市领导、到建设局、规划局领导再到负责招投标的工作人员,甚至城市规划展示馆的建筑、施工单位。

结合实际情况,和企业从目标客户人群下手,从一个规划展示馆项目进阶下手,了解到:政府做城市规划展示馆,先是进行建筑招标,建筑施工,然后在既有的空间上进行展厅设计。展厅的设计一般都是有建设局,规划局的中层领导提交招投标的要求、书写标书、邀请投标来完成。

B2B的内容营销思路是帮助用户解决问题,提供有价值信息,不做自吹自擂的营销传播方式。这家企业开展了这样的活动,政府相关的工作人员会在互联网上搜索相关信息:涉及其他城市规划展示馆情况;规划展示馆的布展及注意事项;规划展示馆如何布展?规划展示馆布展的关键点等。企业在工作人员经常检索的关键词、关键问题上下功夫,提供类似《中国规划展示馆精品赏析》《规划展示馆招投标的三部曲》《规划展示馆布展项目工程注意事项》《全球优秀的规划展示馆布展案例分析》等文章、白皮书。通过搜索引擎优化或相关的传播渠道,抢占用户获得信息的入口。

通过这些内容,帮助政府相关工作人员获得规划展示馆布展的信息和相关内容,在这个过程中显示企业的专业度,无形中引导政府工作人员向企业倡导的标准靠拢。通过专业内容塑造企业在行业的知名度,无形中就成为整个行业的代名词,为后续的商业做了很好的铺垫。

工业品独特性与互联网

B2B营销对比B2C营销不同之处:

(1)决策时间较长,可达数月;

(2)购买周期长,从信息收集、购买选择、到项目执行往往跨度较长;

(3)购买决策参与人员负责,一般非一个人决策,更多的是团队决策;

(4)购买过程复杂等。

那么对于这样对企业或组织的营销,我们如何通过内容营销来影响呢?

为此我们还是需要从目标客户下手,还原消费者不同的购买过程,他们存在哪些疑问或需要帮助的地方,下面列出的这些问题供参考:

(1)项目中有哪些问题使他们彻夜难眠?

(2)这些人从哪些渠道寻求信息或者新闻?(是行业杂志,还是特定的网站,还是其他)

(3)购买者是属于什么样的组织,他们的常规的购买决策是怎么样做出的?

(4)他们会用什么样特殊的词语或行业词汇来搜索信息?

(5)他们最看重的一些元素或产品特点是什么?

(6)他们在整个购买周期中,对什么样的内容存在渴求或会询证?

我们的思路是要顺着企业决策过程,为潜在的客户提供他们感兴趣的话题,帮助他们解决问题,无形中企业获得相应的影响力。


过程中执行可以:

(1)竞争性对比法:在B2B营销的决策过程中,用户都会在最后对比不同的竞争对手的优劣势及特长,以说服自己采购每企业的产品或者服务。一般竞争性的内容是由用户或媒体给出的,企业可以针对自身的优缺点,将行业的竞争对手做一个对比,形成报告或者内容发布到互联网上去。把握的2个点:不要过分夸大自身,发表不真实的言论;对自身的优点,或特长方面可以引导采购方认识到其重要性;

(2)案例研究法:通过细分,解读行业的案例或成功故事,向采购方展示自身的实力或优势。例如你是新能源汽车发动机零部件供应商,那么你可以有针对性向行业讲述客户成功案例;你是规划馆的空间设计公司,那么你可以对外宣讲你的客户是如何开展空间设计的;通过这些成功案例其本质问题是击垮消费者心理担忧。采购商买的是放心。

悄然无声的营销案例

铟泰(Indium)是一家特殊合金和焊剂的制造商和供应商,目标市场是全球范围内电子、半导体、太阳能和其他市场出售相关原料。


企业认识到社会化媒体的重要性,策划从专业知识的角度下手,最终选择从博客开始内容营销。通过关键词搜索,找到铟泰所处的这个细分行业常用的热门关键词(列出几十个),潜在的客户可能会搜索这些热门的关键词,搜索这些关键词的人往往是行业内的人,存在较大的商业机会。

企业针对这些热门关键词进行内容的生产和发布,核心是围绕这些热门关键词做深度的阐述并提供价值。关注采购关心的问题,阅读的口味,例如某生产主管写的有关易熔合的特殊属性的博客,就会将内容张贴到生产主管自己的博客,还有张贴到铟泰企业博客有关易熔合金的子栏目下:http://Blog.indium.com/blog/fusible-alloy,经过不断积累,铟泰成为所在行业重点关键词,网络内容的聚集地。最终也体现在企业的销售额上,与铟泰联系的客户增加了60%。

案例解读:没有那个内容主题因为利基太小而不受到用户欢迎,反而因为你的内容很利基,对目标的客户的影响越深刻。铟泰科技全员参与内容建设,无形中培养了一批行业的意见领袖,在不同的细分领域都具有一定影响力,员工的魅力嫁接到企业,两者交相辉映最终奠定江湖地位。

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